Bu yazıyı yaklaşık on yıl önce yazdım. “En tehlikeli yalan içine doğru karışmış olandır”.  Bu olgu en sık olarak iki alanda kendisini gösterir. Birincisi “kişisel gelişim” alanında, diğeri de “nöro-pazarlama alanında. “İnsanın hayatta üstesinden gelemeyeceği hiçbir güçlük yoktur. Yeter ki kafasındaki engelleri aşsın” diye başlayıp, dinleyici ve okuyuculara gerçek dışı vaat sunan kitap ve konuşmalar çok kişiyi bıktırmıştır.  Çünkü bu genel ve gerçekdışı ifadeler, vaatlerin gerçekleşmediğini çeşitli denemelerle kendi hayatlarında yaşayarak öğrenmiş olanlarda yeterince hayal kırıklığı yaratmıştır. Ancak ikinci alan ne yazık ki, uzmanlığı olmayanların, mesajların arkasındaki çarpıtmayı kolayca fark edebilecekleri ve anlayabilecekleri bir alan değildir. Bu alan beynin çeşitli bölgelerinin aktivitelerinden yola çıkarak, o bölgedeki etkinliğin belirli bir duygunun işareti olduğunu ileri süren gazete haberi, reklam ve pazarlama girişimleriyle ilgilidir.

Gazetelerde sık sık şu tür başlıklar görüyoruz. “Zor kararları başarıyla vermek için peynirli sandviç yiyin”. Haberi okuduğunuzda sinirler arası iletici olan serotonin içindeki triptofan adlı bir maddenin iradeyi güçlendirdiğini ve bunun da zor kararları vermeyi kolaylaştırdığını öğreniyoruz. Bunun üzerine “Triptofan peynir ve çikolatada var. Zaten bugüne kadar çikolata yemenin mutluluk hormonu salgılattığını defalarca okumuştuk, demek ki doğruymuş” şeklinde düşünüyoruz. Gazete haberleri çoğunlukla böyle oluşuyor ve okuyucuda; “O halde bunları bol bol yemeliyim” algısını oluşturuyor. Benzer şekilde çok ünlü bir doktor, hafta sonu ekinde geniş yer tutan “A dan Z’ye Sağlık Rehberi” sayfasında kanserden korunmak için karpuz, orgazm için de kuşkonmaz öneriyor. Bu konularda ciddi çalışmalar yapan bilim insanları bu haberleri önemsemiyor. “Bu alt tarafı bir gazete haberi, medya olayları basitleştirir ve biraz da abartır”, diye düşünüyor. Ancak bu aşamadan sonra pazarlamacılar devreye giriyor ve bilimi bir araç gibi kullanarak, bilimin ötesine geçen ve uzmanlığı olmayanların sorgulamalarına imkan olmayan iddialarda bulunuyor.

Her derde deva içecek

Örneğin ABD’de bir şirket nöro içecek üretti. Bu içeceğin neuro-passion, neuro-trimm, neuro-sleep, neuro-daily, neuro-sonic, neuro-bliss gibi çeşitleri var. Neuro-passion güç ve canlılık verdiğini iddia ediyor. Açıklamasında içindeki maddelerin tiamin, kafein ve sitrilin olduğu; bu maddelerin zihinsel performansı artırdığı, uyanıklık, canlılık ve iyilik hali sağladığı, sağlıklı kan dolaşımını ve sinir sistemini desteklediği yazıyor. Hemen altında da zor okunan, çok küçük bir notla, bu bilgilerin Amerikan Yiyecek ve İlaç Dairesi(FDA) tarafından “değerlendirilmediği” belirtiliyor. Neuro-bliss’in vaadi ise stresi azaltmak ve sükûnet vermek. “Bir amaç için içecek…” sloganıyla pazarlanan bu renkli suyun şişesi tahmin edebileceğiniz gibi, normal sodalı içeceklerin üç katı.

“Satın al” düğmesi

Martin Lindström “Buyology” kitabıyla nöro-pazarlama kavramının yaygınlaşmasında önemli rol oynadı. “Buyology”, bu yazının ilk cümlesinin tipik bir örneğidir. Araştırmalar beyin resminin bir ürünün yanına konmasının insanları ikna etmek konusunda çok etkili olduğunu ortaya koymaktadır. Lindström, gerçeğin göstermek istediği bölümünü dile getirdiği bu çalışmalarla, bu konuda yolu açan ve ün kazanan kişidir.  Günümüzde pazarlamacılar satmak istedikleri ürünün yanına bir beyin resmi koyarak herkes adına en kolay ve ucuz sonucu elde etmektedir.

Bu modanın ve kanıtlanmamış iddiaların en önemlisi insanların düşünce ve duygularını okumak için beyin taramasından yararlanmaktır. Bu iddia son yıllarda yaygınlık kazanmıştır. Örneğin, 30 Eylül 2011 tarihli New York Times, insanların iPhone’larına gerçekten aşık olduklarını haber yaptı. Haberde yer alan bilgilere göre, Lindström 16 kişiyi beyin tarama cihazına sokmuş, zili çalan iPhone’ların videosunu göstermiş ve beynin insula bölgesinin uyarıldığını saptamıştır. Insula bölgesi Lindström’e göre aşk ve şefkat duygularının bağlı olduğu bölgedir. Buradan yola çıkarak Lindström insanların “iPhone’larına aşkla bağlı” olduğu sonucunu çıkartmış ve bu en çok okunan haber olmuştur. Oysa konuyla ilgili sinirbilimciler insula bölgesinin aşk ve şefkat duyguları sırasında aktive olduğu gibi; insanları birbirine bağlayan hafıza, dil, dikkat, öfke, tiksinme, ağrı gibi birçok duygu durumunda da aktive olduğunu bilirler.

Buna benzeyen bir başka durum oksitosinle ilgilidir.  Paul Zak adlı bir araştırmacı, insanların oksitosin düzeyinin artmasının güven, empati ve yardımlaşmayı artırdığını ileri sürmekte ve oksitosin’e “ahlak molekülü” adını vermektedir. Gerçekte bu sonuçlar araştırmalarla tekrarlanmış ve bilimsel açıdan geçerlilik taşımaktadır. Ancak araştırmalar aynı zamanda oksitosin’in kıskançlığı, kötü niyeti ve kayırmacılığı da etkilediğini, hatta bazı durumlarda yardımlaşmayı düşürdüğünü ortaya koymuştur. Bu açıdan bakınca oksitosin için “ahlaksızlık molekülü” de diyebiliriz.  Görüldüğü gibi, gerçek anlamda bilimsel çalışmalarda elde edilen bulgular, marketlerde yaptığımız gibi, istediğinizi seçip istemediğinizi dışarda bırakacağınız bir nitelik taşımaz.

Benim bu yazıyı yazmaya karar vermemin nedeni, Türkiye’de bir şirketin kendisine staj için başvuran gençlere bazı filmler izletmesi ve bu sırada beyin EEG’lerini çekerek adaylarla ilgili karar vermesi oldu. EEG traselerinden üretilmiş algı fonksiyon grafiklerinin hayretle izlendiği ve seçilenlerin neden seçildiklerini, seçilmeyenlerin ise neden dışlandıklarını bilmedikleri bu durum bence “nöro-saçmalama”nın zirvesini oluşturuyor. Çünkü daha önce sıraladığım iddialara neden olan araştırmalar CT, MRI, fMRI gibi ileri görüntüleme teknikleriyle veya ileri kan tahlilleriyle yapılmıştı. Son örnek ise, verdiği bilginin aşırı genel ve bu nedenle yanıltıcı olması nedeniyle, tıp dünyasında kullanımı son derece sınırlı olan beyin bio-elektrik aktivitesini ölçen EEG ile yapılmıştır. Benzer şekilde, binlerce kişinin fikrini almak yerine, 10 veya 20 kişiyi laboratuarda EEG cihazına bağlayarak “çalışan memnuniyeti”ni “geleneksel yöntemlerden daha doğru saptadıklarını” ileri süren kuruluşlar olduğunu görüyorum. Konuya yabancı birinin, etkileyici modern dekorasyona sahip bir ofiste, çevrede bol beyin resimli görseller ve beyaz önlüklü personelden etkilenmemesi mümkün olamaz.

Sonuç

Günün birinde peynirin daha iyi karar vermemize yardımcı olacağı, kuşkonmazın orgazmı kolaylaştırdığı söylenebilirse; belirli bir molekülün özgül etkisi tam anlamıyla açıklanırsa; duygu ve düşüncelerin beyindeki görüntüsü spesifik olarak tanımlanırsa, bunlar hayatımızı kolaylaştıran çok büyük adımlar olacaktır. Ancak bugün hala insanların beyin taramalarına bakarak ne yalan söylediklerini ne de aşık olduklarını anlayabiliyoruz. Bu konuda elde edilen bilgiler çok genel ve kabadır. Bunlara bakılarak bilimsel doğrulara henüz varılamaz. Beyinde “satın al” düğmesi henüz bulunmuş değildir.  Bütün bunların ötesinde EEG görüntülerinden yola çıkarak insanlarla ilgili kararlar vermek “etik” değildir. Bu bilimin açıkça ve pervasızca istismar edilmesidir.

Yazıyı bu konularda farkındalık oluşturmak için gayret eden sinirbilimci Molly Crockett’in bir sözü ile bitirmek istiyorum: “Eğer birisi size üzerinde beyin olan bir şey satmak isterse sözlerine kanmayın. Onlardan kanıt isteyin. Zor sorular sorun. Cevaplar basit ve tek yönlü olmamalı. Çünkü beyin basit değildir”. 

Acar Baltaş, 1981 yılında “Tıp Bilimleri Doktor”u olmuştur. Türkiye’de bir psikolog tarafından alınmış “klinik nörofizyoloji” doktorasının sahibi ve ilk nöro psikologlardan biridir.

Kaynaklar:

Crockett, M.J. (2013). Moral bioenhancement: A neuroscientific perspective. J Med Ethics 10.1136/medethics-2012-101096.

Crockett, M. J., Apergis-Schoute, A., Herrmann, B., Lieberman, M. D., Müller, U., Robbins, T. W., & Clark, L. (2013). Serotonin modulates striatal responses to fairness and retaliation in humans. The Journal of Neuroscience, 33(8), 3505-3513.

Crockett, M.J.: Beware Neuro-Bunk. Ted Talks, Nov. 2012

Zak, P. J. (2008). The neurobiology of trust. Scientific American, 298(6), 88-95.

3 yorumlar