Fiyat-fayda ilişkisi bütün ekonomik fikirlerin temelini oluşturan ilkedir. Bu ilkeye göre, kişinin bir şeyi yapma girişiminde bulunması ancak bu eylem için harcayacağı çabadan daha büyük bir yarar getirecekse anlamlıdır.

Bir ilke bundan daha basit olabilir mi? Fakat, bunu uygulamak göründüğü kadar basit olamayabilir.

Birinci örnek: Evinize yakın bir tekno marketten fiyatı 100 TL olan bir çalar saat almaya karar verdiğinizde, bir arkadaşınız karşı yakadaki bir tekno hipermarkette aynı saatin 50 TL olduğunu söylüyor. Ne yaparsınız?

Cevap kişisel farklılıklar gösterse de, pek çok kişi bu saati 50 TL’ye almayı tercih ediyor. Şimdi şu örneği düşünün. Evinizin yakındaki tekno marketten 1250 TL’ye almayı düşündüğünüz diz üstü bilgisayarını, karşı yakadaki tekno hipermarkette 1200 TL olduğunu öğrenirseniz ne yaparsınız?

Bu defa birçok kişi bilgisayarını yakındaki marketten almayı tercih ediyor. 

Gerçekte karşı yakaya giderek elde edilecek yararın 50 TL olmasına rağmen, saati alırken %50 tasarruf etme fikri, 1200 TL’lik bilgisayarı alırken ödenecek 50 TL’ye kıyasla daha önemli gözükmektedir. Her iki durumda da tasarruf edilecek miktar aynı olduğu için, bu doğru bir akıl yürütme değildir. Yüzdelik kavramlarla düşünmek farklı durumlarda doğru olabilir, ancak burada doğru değildir.

Bir başka örneğe bakacak olursak;

A. Bir konsere gitmek için 20 TL lik bir bilet satın aldınız. Konser alanına girmek üzereyken biletinizi kaybettiğinizi fark ettiniz. Biletler numaralı değil ve size ait bir bilet olduğunu ispatlama şansınız yok. 20 TL lik yeni bir bilet alır mısınız almaz mısınız?

B. Bir konsere gitmek için bilet almaya gidiyorsunuz. Konserin bedeli 20 TL. Bileti almak için gişeye gelip cüzdanınızı açtığınızda 20 TL kaybetmiş olduğunuzu görüyorsunuz. Bu durumda 20 TL lik bileti alır mısınız?

A seçeneğine yeni bilet alırım diyenler % 54 iken, B seçeneğinde bilet alırım diyenler % 88. Maddi sonuçlarına bakıldığında her iki seçenek de aynı sonuca sahip olmasına rağmen insanlar farklı cevap veriyorlar. 

Konsere gitmek belli bir bedel karşılığında bir deneyim değiş tokuşu yapmak ile ilgili olduğundan ve bedel ödemeye hazır olduğumuzdan fazla olduğunda ödememeyi tercih ediyoruz. Ancak parayı kaybetmek konsere ödediğimiz bedelle ilişkili olmadığından ve konserin bedeli artırmadığından, konsere gitme seçimimizi etkilememektedir. Buna “zihinsel muhasebe” adı verilir. 

Verilen para bedel mi kayıp mı?

Finansal kararlarımızda etkili olan bir diğer öğe de harcadığımız parayı bir bedel olarak mı yoksa bir kayıp olarak mı gördüğümüzle ilişkilidir. Karşılığında bir şey aldığımıza inandığımızda, bedel olarak algılamaya eğilimliyiz. Birçok kişi bir spor salonuna üye oluyor ancak kullanabileceklerinin maksimumunda üyeliklerini kullanmıyor. Birçok insan ise, başta spor salonuna gitse de üyeliklerinin sonuna doğru gittikçe spor salonuna daha az gitmeye başlıyor. Bu kişilere spor salonuna üye olduktan bir süre sonra spor salonun kapandığı ve artık faydalanamayacakları söylense nasıl bir tepki gösterirler? Aslında hesap aynı da olsa, birinde ödedikleri miktarı bedel, diğerinde ise kayıp olarak değerlendirmektedirler.

Sonuç olarak psikolojinin finansal kararlar üzerindeki etkileri incelendiğinde, fiyat- fayda gibi çok temel varsayımların bile etkilediğini görülmektedir.. Hepimiz finansal kararlarımızda mantıklı kararlar veren bireyler olduğumuzu düşünmekten hoşlanırız. Ancak fiyat- fayda ilişkisini değerlendirmede algılarımızın devreye girdiğini ve mantıksal çerçeveden uzaklaştığımızı görülür. Mantıklı bir fiyat-fayda ilişkisine dayalı karar vermeniz gerektiğinde, kararınızı bir daha gözden geçirin. Büyük olasılıkla çok da mantıklı olmadığını keşfedeceksiniz.

Kaynak:

1. Frank, R.H. (2008) The Economic Naturalist: Why Economics Explains Almost Everything, Great Britain:Virgin Boks Ltd.