2008 yılında zirve yapan dünya ekonomik krizi ekonomistleri, üreticileri ve tüketicileri yeni arayışlara yöneltti. Bu ortamda değişim ve ekonomik hareketlilik için neler yapılabileceği pek çok araştırmanın konusu oldu.

MGİ ve McKinsey’in 2009 Nisanda yayınlanan Durgunluğu Kırmak: Yeni Avrupa Satın Alma Stratejileri adlı raporda Avrupalı tüketicilerin daha önceki ekonomik durgunluk zamanlarında ve şu anki ekonomik dönemdeki davranış şekilleri inceleniyor. Beş Avrupa birliği üyesi ülkede yapılan mülakat ve anket sonuçlarının makroanalizlerinin yapılması ile ortaya çıkan araştırmanın sonuçlarına göre şirketlere mevcut ekonomik kriz ortamında değişen tüketici davranışlarına nasıl uyum sağlayabileceği ve şirketlerini kriz sonrasına taşımaları konusunda öneriler getiriyor.

McKinsey’in yapmış olduğu mülakatlara göre krizle birlikte Avrupa tüketicileri harcamalarını kısmış durumda. Görüşülen kişilerin %53’u ekonomik kriz sebebi ile para biriktirmeye başladıklarını belirtmiş. Bu araştırma tüketicilerde mevcut ekonomik krizi daha da körükleyebilecek tüketici davranış biçimlerinin gelişmeye başladığını gösteriyor.

Görüşülen tüketiciler ekonomik çöküşün üzerlerindeki baskıyı artırması halinde şu andaki durumda kestiklerinden daha fazla hobi, tatil, giyim kuşam gibi ihtiyari harcamalardan kısacaklarını belirtiyorlar. Bu rapora göre tüketiciler miktar ve fiyat konusunda sınırlama yapıyorlar. Üçü miktar, ikisi fiyatla ilgili beş yöntemle harcamalarını kısıyorlar.

Harcamaları kontrol altında tutmak, ihtiyaç olmadıkça değişiklik yapmamak, kendi üretimini tüketmek gibi nesnel değişiklikler ile akıllı alışveriş yapmak ve değer aramak gibi fiyatla doğrudan ilgili değişikliklere yönelmişler.

1. Harcamayı kontrol etmek

Bu yaklaşım hemen hemen tüm tüketicilerin belirsiz ekonomik durumlarda harcamaları kısarak kendilerini daha güvende hissetmek için uyguladıkları bir yöntem. Bu kısıntı en uç durumlarda bir kategoride yapılan tüm harcamaların kesilmesi olarak da gerçekleşebiliyor. Bu davranış şekli tüm harcama kategorileri için geçerli olsa da dışarıda yemek yemek ve tatil gibi keyfi harcamaları daha çok tehdit etmekte. Bu dönemde şirketler tüketicilerin bu tutumlu davranışlarına karşı harcamaları düşürecek ama kısıtlamayacak ürün ve paket çeşitleri geliştirerek ayakta kalabilirler. Örneğin bazı ürünleri aile boyundan tek kişilik paket boyutlarına indirip fiyat düşürmek ve hatta mağaza yapı ve düzenini değiştirmek gibi çözümlere yönelmişlerdir. Bazı zincirlerin büyük mağazalar yerine daha küçük mağazalar açmaya yöneldiklerini görüyoruz. Türkiyede ekonomik, ufak ve her semtte yerleşimli marketler zincirinin son örneği A101dir. 

Dış ekonomilerde de tüketicinin harcamayı kontrol etme isteğine uyumlu yöntemler geliştirilmiştir. İngiltere’de uygulanan izledikçe öde (Pay-Per-View) olumlu sonuçlar veren bir yöntemdir. Sistem bunun uzantısı olarak gelirinde büyük bir sıçrama yapmıştır. İnsanlar eşleri ve aileleri ile akşam yemeği için dışarı çıkıp sonra sinemaya gitmektense evde yemek yiyip, televizyon da hoşlarına giden bir filmi satın alıp izleme davranışını seçmişlerdir.

Benzer bir şekilde, mağaza ve personel giderleri TV satış kanalları ( TV shoping) oluşturulmuştur. Satış, sadece veya ağırlıklı olarak satışa yönelik bir televizyon kanalının bazen bir, bazen iki sunucunun izleyicilere çeşitli ürünler sunmaları ile izleyenlerin ilgisini çekmelerine odaklıdır. Ürünün onlar için son derece fonksiyonel ve ihtiyaç duydukları bir ürün olduğuna dair onları ikna edip, ekranda gördükleri telefon numarasını arayarak satın alma davranışı içinde olmaları beklenir. Bu satış konsepti şu an İngiltere’de 1 milyar £’un üzerinde bir değere sahiptir.

2. İhtiyaç olduğunda değiştirmek

Araba, elektronik eşya ve mobilya gibi büyük satın almalarında çoğu tüketici ellerindeki ürünü daha uzun kullanmayı veya ellerindekini satıp ikinci el alarak yeni alım yapmamayı tercih ediyor. Sık yapılan alışverişlerde ise ihtiyaç olan kadar alım söz konusu. Şirketler hala satış yapmak için agresif satış stratejileri uygulayabilriler ama bu mesajların farklı olması gerekiyor. Örneğin hızlı tüketim malzemeleri yeterli miktara en uygun fiyat uygulamalarında bulunabilir. Ayrıca şirketler tüketicilerin yeni ürün almalarını teşvik etmek amacı ile kendi ürünleri için ikinci el pazarlar yaratabilir, ya da ürün geri alım kampanyaları düzenleyebilir. Ülkemizde bu uygulamaya hızla geçen firma Derimod’dur. “Eski deri ceketini getirene 250 TL ucuza yenisi” kampanyanın sloganı olmuştur. 

Sony, 19 Ağustos 2009da İngiltere’de başlattığı kampanya da tüketicilere eski TV’lerini geri getirmelerine karşılık, alacakları yeni Sony Bravia LCD TV’de 150 £’a varan indirim yapacaklarını duyurdu. Her ne kadar bunu, eski TV’lerin atılarak doğaya verdiği zararı azaltmak ve çevreyi korumak için yaptıklarını belirtmiş olsalar da, kampanyanın yapılmasının arkasında yatan ana faktörün tahmin etmek hiçte zorlayıcı değildir.

3. Kendi için üretim

Bu yöntem tüketicinin dışarıdan sağladığı birçok ihtiyacını kendinin yapması demektir. Tüketicinin dışarıda yemek yemek yerine evde yemek yemesi, evdeki temizlikçiyi işten çıkartarak veya çalışma saatlerini azaltarak kendi temizliğini kendisinin yapması gibi. Bu durumda şirketler kendi ürünlerinin evde yapılanlardan farklı olduğunu vurgulamalı ve gerekirse daha ucuz çözümler sunmalı. Örneğin şirketler montaj gibi normal servislerinin içinde bulunan bazı aktivitileri tüketiciye bırakarak, fiyatlarını düşürebilir.

Bu konuda en sık karşılaşılan çözüm iş gücü ve servisten tasarrufdur. Kendin seç kendin taşı kendin monte et. Bunun en yaygın örneği IKEA. Herkes montajı kendi yapabilir mi? El yatkınlığına güvenemeyenler varsa o tüketiciler içinde çözümler var. Alınan ürünün taşımacılığını ve montajını talep ederseniz bu hizmeti almanız mümkün. Ek ücretle size bu servisler sunuluyor. Fakat bedeli oldukça yüksek. Örneğin aldığınız düz ekran TV’nin duvara asım bedeli 150 £. Ancak bu rakam talebin yüksek olduğu zamanlarda (hafta sonu, akşam iş çıkışı sonrası saatleri) daha da yükseliyor.

John Lewis gibi üst ortaya hitap eden bir mağaza dahi yaptığınız mobilya alışverişinizi sürpriz bir şekilde evinizin kapısının önüne tıpkı IKEA’dan almışsınız gibi, renksiz, etiketsiz, ufak bir kargo kutusu seklinde bırakılışına tanık oluyorsunuz. Maliyeti düşürmek için tüketicinin vereceği emekten geri durmayacağından eminler. 

Şirketlerin masraflarını düşürmek için kendi klasik marka değerlerinin yarattığı beklentilerin oldukça dışında ve tersinde davranmaya zorladığının bir göstergesi. Genel olarak tüketicinin bunu tercih ettiğinin saptanması nedeniyle bu stratejiyi uygulamayı göze alıyorlar.

4. Akıllı alışveriş yapmak

Bu araştırma alıştıkları tüketimden ödün vermeden harcamalarını kısmaya çalışan tüketicilerin daha iyi fiyat, fırsat ve promosyon peşinde olacağını öngörüyor. Bu yaklaşım tüm tüketim kategorilerinde görülse de, görüşülen kişilerin %66’sı özellikle giyim alışverişlerinde bu akıllı alışveriş yöntemini kullandığını belirtiyor. 

Vakko “bir inci günü” sloganı ile müşterilerini her ayın ilk günü mağazalarına çekmeyi hedeflemektedir. Benzer şekilde Beymen “kelebek günü” adıyla özel indirimli günler düzenlemektedir.

Akıllı tüketiciler aynı ürünün daha ucuzunu bulmak için hipermarket ve internet gibi kanalları kullanıp, sezon indirimlerini beklemeyi tercih ediyorlar. Şirketler bu ortamda satış yapmak için doğru tüketiciye uygun kanaldan ulaşmanın yollarını arıyor. Tüm yeni ve eski satış kanallarında görünür olmak ve hedef kitlelerine yönelik farklı satış taktikleri uygulamak tüketici gruplarını harekete geçiriyor.

Comparethemarket.com, gocompare.com, moneysupermarket.com, confused.com, pricerunner.co.uk, pricegrabber.com gibi sitelerin artan popülariteleri tüketim alışkanlıklarından vazgeçmek istemeyen tüketicilere promosyonlu ucuz ürünleri tespit etmelerinde sağladığı kolaylıktan kaynaklanmaktadır. 

5. Değer aramak

Ekonomik kemer daraldıkça tüketiciler paralarını neye harcayıp, hangi değeri aldıkları konusunda kendilerini daha da baskı altında hissediyorlar. Bu da onların yüksek fiyatlı harcamalara daha şüpheci yaklaşmalarına sebep oluyor. 

Tüketiciler büyük satın almalar yapacakları zaman, almak istedikleri ürünün detaylarını araştırıp, daha fazla bilgi sahibi olmak için internet gibi bilgi kanallarına başvuruyorlar. Elektronik ortam alımlarında giderek artan bir kullanım dikkat çekiyor. Videoların altına yapılan yorumlar, genellikle söz konusu videodaki ürüne, onun bir üst/alt modeline, benzer rakip modellere veya markaya yönelik yorum ve değerlendirmeler oluyor. Müşteriye sağlanan yararı ciddiye alarak bu kanalları kullananların sayısı gün geçtikçe artıyor.

Gıda gibi hızlı tüketim ürünlerinde ise tüketiciler ekstralar yerine kullanım ve yeterliliği öncelik olarak almaya başlayıp daha çok markasız ürünlere yönelmiş durumdalar. İngiliz internet marketçilik sistemine yeni bir boyut getiren “Ocado” adlı şirket 2002 yılında kuruldu. Etkin CRM yazılımıyla müşterilerine kolay alışveriş olanağı sunan bu firma aynı zamanda ürünlerin mutfakta yerleştirilmesi konusunda da hizmet sunuyor. Alışveriş paketlerini farklı renklerde ve biyolojik geri dönüşümü olan poşetlerle, tuketicinin tercih ettigi saatte evlere dağıtıyor. Poşetler üç farklı renk ile kodlanmış bir şekilde, ürünleri tüketim özelliklerine göre, buzdolabına, derin dondurcu’ya ve normal ortama yerleştirilecek şekilde farklı renklerde paketliyorlar. Bu da tüketiciye zamanını etkin kullanma ve düzenini hızla kurma olanağı veriyor.

Bu davranışlar çerçevesinde şirketler ürünlerinin fonksiyon, bulunurluk, fiyat gibi tüm özelliklerini tüm tüketici bilgi kanallarında bulunmasını sağlamalıdır. Bu araştırma ayrıca hızlı tüketim malları (FMCG) şirketlerinin marka değerlerine zarar vermeden daha fonksiyonsuz marka ve ürünler piyasaya sürmelerinin bu dönemde faydalı olabileceğini öngörüyor.Özet olarak, bu raporda uzun vadede tüketicinin alım gücüne ekonomik baskının devam edeceği ve yukarıda bahsedilen yeni yaklaşımların standart tüketici davranışı haline geleceği öngörülüyor. Bu dönemdeki mücadeleyi sadece ayakta kalma savaşının ötesinde görüp, ürün ve stratejilerini bu yeni davranışlara göre uyarlayan şirketler, sadece bu kriz döneminde değil sonraki ekonomik dönem içinde kendilerini başarıyla konumlandırmış olacaklardır.