Her aldığımız kararda beynimizin nasıl çalıştığını, hangi bölgelerinin nelere tepki verdiğini ve bu tepkilerin satın alma kararını nasıl etkilediğini inceleyen nörolojik çalışmalar,nöro pazarlama alanında yeni bilgilere ulaşılmasını sağlıyor.

Fiyatın etkisi

Gerçekleştirilmiş çalışmalar, finansal kazançlar ve kayıplar karşısında beynin farklı bölgelerinin uyarıldığını göstermiştir. Buna bağlı olarak Carnegie Mellon Üniversitesi, Stanford Üniversitesi ve MIT Sloan School of Management tarafından gerçekleştirilen bir araştırmada deneklere, kazancı simgeleyen sahip olmak isteyecekleri ürünlerle, kaybı simgeleyen fiyatlar sunulmuştur. Burada araştırmacılar beyindeki hareketliliği inceleyerek satın alma kararının tahmin edilip edilemeyeceğini anlamaya çalışmışlardır. Deneklere harcayabilecekleri 20 dolar verilmiş ve hiçbir alışveriş yapmadıkları takdirde parayı saklayabilecekleri belirtilmiştir. fMRI ile izlenen katılımcılara çeşitli ürünler ve bu ürünlerin fiyatları bilgisayar ekranlarında gösterilmiştir. Araştırma sonucunda ürünler gösterildiğinde kişilerin beyin kabuğunun altında bulunan haz, arzu, keyif ile ilişkili olan “akümben çekirdeği”nin uyarıldığı gözlemlenmiştir. Bir ürünler için ederinden daha pahalı bir fiyat sunulduğunda ise beynin “insula bölgesi” harekete geçerken kazanç-kayıp dengesini yapan “medyal prefrontal korteks”in devre dışı kaldığı görülmüştür. 

Sonuç olarak kişilerin haz ve kazanç-kayıp dengesini hesaplayan beyin bölümü harekete geçtiğinde satın alma kararı gerçekleşirken, yüksek fiyat karşısında tepki veren beyin bölümü hareketlendiğinde kayıp-kazanç dengesine bakılmadan satın almanın reddedildiğini gözlemlemişlerdir.

Kişilerin istedikleri bir ürünü satın alarak haz yaşamayı ya da parayı ellerinde tutarak daha sonra başka bir şey almayı seçmelerine dayalı olan ekonomik yaklaşımda, satın alma kararı hazzı erteleme ile bağlantılı olarak incelenmektedir. Bu araştırma, satın alma hazzı ile ödeme anında paradan ayrılmanın verdiği kayıp duygusu arasında bir ilişki olduğunu göstermektedir. Bu da insanların kredi kartlarından bütçelerini aşan harcamalar yapmalarının bir sebebinin de, satın alma anında para kaybı hissini yaşamamaları olabileceği düşündürmektedir.

Anılar ve tercih

Read Montague grubu tarafından gerçekleştirilen bir kör deneyde, deneklere Coca- Cola ve Pepsi Cola tattırılmıştır. İçtikleri içeceğin hangi marka olduğunu bilmeyen deneklerin % 50’si Pepsi Cola’yı tercih etmiştir. Araştırmada, Pepsi Cola’nın beyindeki ödüllendirme duygusunu anlamladıran “ventromedial prefrontal cortex”i daha fazla uyardığı tespit edilmiştir. Ancak markaları bilerek içecekler tattırıldığında deneklerin tercihi % 75 Coca_Cola’dan yana olmuştur. Bunun nedenlerine bakıldığında, deneklerin beyinlerindeki harekete geçen bölgelerin de farklı olduğu gözlemlenmektir. Denekler markaları bildiklerinde ileri zihinsel işlemlerin gerçekleştirildiği “lateral prefrontal cortex” ve anılarla ilgili olan “hipokampüs” devreye girmiştir. Bu da deneklerin karar verme aşamasında Coca – Cola ile ilgili anılarını düşündüklerini ortaya koymaktadır. Tat olarak her iki markanın tercih edilme oranı aynı iken, satın alma kararında kişilerin yaşantılarının ve deneyimlerinin önemli bir rol oynadığı anlaşılmaktadır.

Oksitosin ve yatırım

Claremont Üniversitesi Nöroekonomik Çalışmalar Bölüm Başkanı Paul Zak tarafından gerçekleştirilen bir araştırma hormonların nöro pazarlamada nasıl bir rolü olabileceği konusunda ilginç sonuçlar ortaya koymaktadır. Araştırmada ilişkilerde bağlanmayı ve güveni sağlayan oksitosin hormonunun yatırım kararı alımında da etkili olduğu ortaya çıkmıştır. Burunlarına oksitosin hormonu sıkılan deneklerin diğerlerine göre karşılarındaki kişiye daha çok güvendikleri ve daha fazla miktarda yatırım yapma kararı aldıkları görülmüştür. Bu sonuçlar, kurumların müşterilerinin soluduğu havaya oksitosin hormonu katarak satın alma kararlarını etkileyebileceklerini akla getiriyor. 

Dopamin ve yenilik

Wittman’nın, insanların beyninin yeniliklere karşı nasıl tepki verdiğini incelediği bir araştırmasında, yenilik karşısında beynin ödüllendirme bölgesinin harekete geçtiği görülmüştür. Bu araştırma Wittman’a yenilik karşısında beyinde “dopamin” salgılandığını düşündürmüştür. Birçok kurumun var olan ürünlerinde kimi değişikliler yaparak “yeni “ olarak sunmasının kişilerin tercihlerini nasıl etkilediği, bu sonuçtan yola çıkarak yorumlanabilmektedir. Bir ürünü “yeni” olarak sunmak tercih sebebini artırabilir ancak marka bağlılığını burada göz önünde bulundurmak da önem taşımaktadır. Marka bağlılığının ve anıların etkili olduğunun bilgisiyle bu iki dengeyi korumanın önemi ortaya çıkmaktadır. Yapılan araştırmalarda, güçlü markaların logolarının uyardığı bölgeyle, dinle ilgili görseller gösterildiğinde beyinde harekete geçen bölgenin aynı olduğu gözlemlenmiştir. Bu da markaların inanç sistemini yöneten merkez tarafından yönetildiğini göstermektedir.

Kalite algısı

Stanford ve Caltech Üniversiteleri tarafından gerçekleştirilen bir çalışmada fiyatın alınan hazzı etkilediği görülmektedir. Bu araştırmada kişilere aynı şarabı denetmişler ancak bir gruba şarabın 45 dolarlık olduğu, diğer gruba ise 5 dolarlık olduğu söylenmiştir. Aynı şarabı içmelerine rağmen 45 dolarlık şarap içtiğini düşünenlerin beyinlerinde yaşanan hazzın daha fazla oluğu gözlenmiştir. Pazarlama profesörü Baba Shiv, fiyatın kalite hakkında bilgi vermenin ötesinde kalite algısını doğrudan etkilediğini ifade etmektedir. Bu araştırmada, deneyimlenen haz olarak tanımlanan öğenin, içeceklerin özelliklerine ve kişinin susuzluk derecesine bağlı olması beklenirken fiyat gibi dış öğelerin de etkilediği görülmektedir. Başka bir çalışmada da bir enerji içeceğine daha fazla para ödeyerek içen denekler diğerlerine oranla daha fazla bulmaca çözebildikleri gözlemlenmiştir. 

Yapılan araştırmalar fiyatın, alım kararını durdurduğunu aynı zamanda kalite algısını ve hazzı yükselttiğini göstermektedir. Kavramlar birbirine zıt gibi görünse de biri alım aşamasında diğeri ise tüketim aşamasında devreye girmektedir. Dolayısıyla tüketicinin alım kararını olumlu etkileyecek fiyat dengesini bulmak önem kazanmaktadır. 

Uyarı mesajları

Sigara paketlerinin üzerinde yazılı olan uyarıların amacı sigara içmenin zararlarından bahsederek kişilerin daha az sigara içmesini sağlamaktır. Sigara kullanan kişiler, bu uyarıların işe yaradığını ifade etmektedir. Ancak deneysel ortamdan incelendiğinde kullanıcıların bu ifadelerinde samimi olmadıkları gözlenmektedir. Yapılan bir araştırmada, sigara paketleri üzerindeki uyarıları gören kişilerin arzu noktası olarak tanımlanan “akümben çekirdeği”nin uyarıldığını ve bu kişilerin daha fazla sigara içmeyi istemesine sebep olduğu görülmektedir. Gerçekleştirilen başka bir araştırmada da, belli markaların sigara reklamlarında kullandıkları kovboy, vahşi batı gibi görüntülerin, marka logolarından daha uyarıcı oldukları ve sigara içme arzusu uyandırdıkları belirlenmiştir.

Görsel uyaran

Fon, hisse senedi gibi yatırımların getirisini gösteren grafiklerin çizgi şeklinde verildiği dikkatinizi çekmiştir. Bu yatırımların getirisini gösteren grafiklerde pasta veya sütun grafikler kullanılmaz. Bunun ardındaki sebep, beynin sivri yükselişleri gördüğünde yatırım getirisini daha yüksek olarak algılaması ve potansiyel kazanç imkanı olarak görmesidir.

Film seçimi

Film endüstrisi nöro pazarlama araştırmalarını, izleyicilerin filmlerin tanıtım fragmanlarından ne kadar etkilendiklerini gözlemlemek için kullanıyor. Bir fragmanın daha çekici hale gelmesi için kimi zaman fragmanlarda araştırma sonuçlarına göre değişiklikler gerçekleştiriyorlar. Beyin fMRI bilinen bir gerçeği doğruluyor: erkekler aksiyon filmlerinden daha fazla hoşlanırken kadınlar içinde ilişkiler olan filmleri daha çok beğeniyor. Bu da eşleriyle sinemaya gidenlerin film seçerken zorluk yaşamalarını açıklıyor.

Nörolojik incelemeler, reklam verenlere reklamların ne kadar etkili olduğunu ölçümlemek için insanların beyinlerini gözlemleme fırsatı veriyor. Bu tür incelemenin yapıldığı bir araştırmada düşünülenin aksine televizyonun en sık izlenildiği (prime time) zamanda değil sabah izlenen reklamların beyni etkilediği görülmüştür.

Günümüzde nöro-pazarlamanın etikliği konusunda birçok tartışma yaşanıyor. Yatırımlarda ve harcamalarda kendilerinin tercih edilmesini sağlamak amaçlı çalışmaların etik olmadığını düşünenler var. Kurumların doğrudan beyni uyarmaya yönelmelerinin tüketici açısından adil olmadığını ve insanları kandırmak olarak görülebileceği tartışılıyor. Diğer yandan yapılan araştırmalar sonucunda beynin nasıl çalıştığının daha iyi anlaşılmasıyla bu alanda daha birçok çalışma yapılacağını tahmin etmek güç değil. Belki bir gün sigara paketlerinin üzerine nasıl bir yazı yazılırsa insanların sigara içmelerinin azaltılabileceği dahi bulunacaktır. 

Kaynak:

1. http://www.sciencedaily.com/releases/2007/01/070103201418.htm
2. http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/building-trust-chemical-euromarketing.htm
3. Martin Lindstorm (2008), Buy-ology truths and lies about why we buy,New York: Random House,Inc.