Ekonomik krizde uluslararası benzerlik gösteren tüketici davranışları

Gelişmiş pazar ülkelerindeki finans, ekonomi ve pazarlama uzmanları, ekonomik durgunluk zamanlarında tüketicilerin satın alma davranışlarındaki değişiklikleri inceleyerek, bir sonraki olası kriz baslangıç ve bitiş işaretlerini tüketici davranışlarından okumaya çalışmaktalar. Şu an içinde bulunduğumuz global ekonomik durgunluk esnasında, tüketiciler daha önce yaşanmış olan ekonomik krizlerden daha farklı tedbirler almaya başlamış olsa da, bir çok kriz zamanı satın alma davranışı hala çoğu ülkenin tüketicisinde benzerlik gösterip, genel kriz göstergesi olarak kabul ediliyor. 

Eski Amerika Birlesik Devletleri Merkez Bankası Başkanı Alan Greenspan yıllar önce National Public Radyosunda Robert Krulwich’in programında yaptığı konuşmada, ekonomik krizin ilk belirtilerinden birinin erkek iç çamaşırı satışlarındaki düşüş olduğunu belirtmiş. Erkekler iç çamaşırını sadece ‘ihtiyaç’gördüklerinden, nasıl olsa kimse görmüyor mantığından yola çıkarak yeni çamaşır almak yerine eskilerini kullanmaya devam ediyorlarmış. 2009 krizinde de bu endikator aynı sekilde kendini göstermiş: 2008 Ocağından 2009 ocağına kadar olan 12 aylık dönemde erkek iç çamaşırı satışları 12% oranında düşmüş. 2009 Şubat ve Mart aylarında ise satışlarda gerileme durmuş. Bu teoriye göre, krizin düzelmeye başladığını söyleyebilmek icin erkek iç çamaşırı satışlarının %2-%3 büyümeye başlaması gerekiyor. 

Ekonomik kriz belirtisi olarak görülen erkeklerin iç çamaşırı almama davranışı, kadınlarda ters olarak işlemekte. Ekonomik krizlerde çeşitli alışverişlerini kesmeye başlayan kadınlar kendilerini iyi hissettirecek iç çamaşırı kozmetik gibi alanlardaki satışları artırıyorlar. İngiliz Telegraf gazetesinin 6 Temmuz 2009 tarihli haberine göre, bu krizin baslangıcından beri seksi iç çamaşır satışlarında artış olmus. Kadınların mutlu olma güdüsünün yanı sıra, işsizligin giderek artması ve eskisi gibi dışarıya çıkmayan çiftlerin evde daha fazla vakit geçirmeye başlamasıyla bu satışların artmış olduğu düşünülüyor. Reflections İç çamaşırı Markasının sahibi Mehmet Özgün’e göre Türk kadını da benzer davranışlar sergiliyor. Krizde dışarıya daha az çıkabilen kadınların eldeki paralarını iç çamaşırına harcadığı düşünülüyor.

2008-2009 ekonomik durağanlığında tüketicilerin belirsizliklere karşı gösterdiği davranışlar yurt dışında ve Türkiyede benzerlikler gösterdiği tek alan iç çamaşırı değil. Tüketiciler emtia kabul ettikleri deterjan, tahıl gibi malzemelerde kendi toplum alışveriş dinamiklerine göre daha ucuz alternatiflerine yöneliyor. Ekonomisi kayıt altında olan Amerika Birleşik Devletlerinde tüketiciler hızlı tüketim mallarında bilinen markalardan vazgeçip, daha ucuz olan supermarket markalarına yönelirken, Türkiye’de de tüketici uygun fiyat alternatifi için market markalarına yöneliyor, ayrıca kayıt dışı ekonominin oluşturduğu açık mallardan satın alıyor. Yapılan araştırmalarda Türkiye’de tüketicilerin %56si paketli ürünler yerine açık kilo ile satılan ürünleri tercih ediyor. Açık alınan ürünlerin başında bakliyat, pirinç, toz şeker, un, kuruyemiş ve deterjan geliyor. 

Aile başı düşen gelir miktarı arasında büyük farklar olsa da ABD’de ve Türkiye’de tüketiciler kriz sebebi ile dışarıdan aldıkları hizmetlerde tasarruf ederek, kendileri kendi işlerini görmeye başladılar. Örnegin hem ABD’de hem Türkiye’de kadınlar tasarruf amacı ile kuaföre daha az gidip, evde saç boyamaya başladkkları icin, kadın saç boyası satışlarında artış görüldü P&G’nin yaptığı açıklamaya göre Türkiye’de bu kriz döneminde boya satışları %25 artmış. 

Gene ABD’de tüketiciler dışarıya yemeğe gitmek yerine, evde yemek yemek dışarıdan almak yerine sebze meyveleri bahçede yetiştirmek gibi tasarruflara yönelirken, Türk tüketicisi de benzer davranışlara yöneliyor. Yapılan araştırmalara göre iki ülkede de aileler dışarıda yemek tercihlerinde pahalı olan lokantalar yerine daha ucuz ve uygun alternatiflere yönelmeye basladı. Amerika’da Mc Donalds Türkiye’de de Köfteci Ramiz gibi fast-food tarzı yemek yerlerinde talep artışı gözüküyor. Kriz sebebi ile Türk halkı, evde yemeklerde kullandigi hazır çorba, kek pasta gibi ürünleri evde kendi yapmaya başlamış. 

İki ülkede yapılan araştırmalar, tüketicinin aslında vazgeçmek istemediği ürünlerde de daha ucuz alternatiflere yönelerek aynı hazzı tatmin ettigini gösteriyor. Amerika’da ucuz tatlı alternatifi olan doughnut satışları artarken, Türkiye’de de tatlı istegini tatmin icin daha ucuz alternatif olan dondurma satışlarında artış gozukuyor. 2009 yazında evlenenen çiftler düğün pastası pahalı gelince tatlıdan vazgecmek yerine daha ucuz tatlı alternatifi olan Algida dondurma düğün pastasını tercih etmeye baslamış. Kişisel harcamalarda Amerika’lılar spor salonuna katılma parasi ödemek yerine koşu ayakkabısına para harcamayı tercih edip, kendilerine yaptıkları bu harcamayı kesmeyip sadece azaltıp şeklini değiştirmiş oluyorlar. Aynı şekilde sarap satışları krizden etkilenmemiş ama satın alma tercihi pahalı saraplar yerine daha ucuz alternatiflere doğru kaymış. Türkiye’de ise kişisel harcamalardan sinema/tiyatro/konser biletleri, giyim bu alanda harcaması olan tüketicilerin yarısından fazlasının kesinti yaptığı alanlar iken sigara, sağlık ve eğitim ise en az kısıtlamaya gidilen alanlar olarak gözüküyor. Kriz döneminde alkol satışları %20 artmış. 

Genel trende bakıldığında tüm dünyada krizler esnasında insanların ihtiyaç olarak algıladığı bir çok alışverişi erteleyip, keserken, daha ucuz alternatifler arayıp, kendilerini iyi hissettiren bazı ürünleri satın almayı artırdığını görüyoruz. Bir erkek için iç çamaşırı gereksinim olarak tanımlanırken, bir kadın için kendini iyi hissetme ürünü. Bu sebeple krizde erkek iç çamaşırı alımı düşerken kadınlarınki artmakta. Malesef erkek iç çamaşırı satın alma verileri konusunda elimizde Türkiye verileri bulunmuyor. Ancak bulunsa idi muhtemelen bizde o rakamlarda düşüş yada artışa göre krizin sonunu tahmin ediyor olabilecektik.

Kaynak:

1. Akşam, Kriz düğün pastasını da vurdu dondurma ikramı moda oldu. 12.Temmuz.2009.
2. AA. Kriz geldi,alkol tüketimi yüzde 20 arttı. Ntvmsnbc.com. 22.Nisan.2009
3. Black, Rosemary. New Yorkers are cooking at home more than before the recession according to new Zagat survey. New York Daily News. 14.Temmuz.2009.
4. Brush, Michael. How your Undies Track Recesision, MSN Money, 27 Mayis 2009
5. Flaccus, Gillian. Recession gardens sprouting up. The Washington Times. 17. Mart.2009.
6. Gross, Daniel. Who won the recession? Newsweek. 12. Agustos.2009.
7. Kara, Serkan. Köfteci Ramiz, krize meydan okudu. Zaman, 1.Mayis.2009.
8. Milliyet, Temizlik ürünleri Açığa Alındı. 31 Agustos 2009 
9. Riechmann, Deb. Recessionitems:Chocolate, shoes, Spam. USA Today. 22.Mayis.2009.
10. The Economist, Consumer Goods in Recession, The Game has Changed. 20 Agustos 2009. 
11. TNS Piar. Aralık 2008-Ocak 2009 Tüketici Güven Endeksi Araştırması.
12. Tuketicilerin Ekonomik Kriz davranışları, Kantatif Arastırma, Nielsen Consumer Group. Şubat 2009.
13. Tuzun, Hale. Eve Kapanan kadin İç çamaşırına Yoneldi, Vatan Gazetesi, Ekonomi, 28 Aralik 2008.
14. http://www.nethaber.com/, Saç boyası satışları kriz döneminde yüzde 25 artti. 15.Mart.2009
15. http://www.habervizyonu.com/, Saçlarını Artık Evde boyuyorlar. 11.Temmuz.2009.