Günümüzde satış konusunda yetkili birinin “müşteriyi dinle, ihtiyacı anla, en uygun teklifi sun” anlayışının ötesine geçmesi gerekir. Müşteriye sunduğu hizmeti, kurumun sahip olduğu özelliklerle birleştirip sunması ayırt edici bir özellik haline gelmiştir. Pricken’e göre “bir şeyin değerini, onu gözleyen ve değerlendiren belirler.” Bu nedenle satış stratejisi müşteriyi anlamaya ve onun gözünde bir ürünün değerini arttırma yönünde olmalıdır. Bu makale, bu yeni yöntem için yol gösterici özellik taşır.
Müşteri kazanma beklentisinin arkasında, pazarlama stratejisi oluşturmak için iç görü geliştirmek ve iş alanını genişletmek vardır. Ürün ve hizmet alanını genişletmek için pazarlama ve satışta iki konu öne çıkmaktadır. Bunlar, bir yandan dijital mecralarda konumlanma, diğer yandan müşteri özellik ve eğilimlerini tanımaktır.
Kurumsal satışlar
Dijitalleşen dünyada, B2B pazarlama da eski normların dışına çıkmış ve büyük ölçüde değişim göstermiştir. Bir kurumun satış temsilcilerinin, müşterileri ile ilişkilerini geliştirip onların ihtiyaçları ve hedefleri doğrultusunda ürünler önerdiği günler hızla geride kalmaktadır. Artık müşteriler internetten ihtiyaçları olan seçenekleri kendi başlarına değerlendirerek karar verebilmektedir. Günümüzde B2B müşterileri, herhangi bir satış temsilcisi ile görüşmeden önce online platformları inceleyerek ürün ve alım değerlendirme süreçlerinin yüzde 60’ını tamamlamaktadır.
Bir kurumun, online değerlendirmeden sonra kendisini elemiş müşterilere ulaşması piyasada kalması için büyük önem taşımaktadır. Çünkü kurumsal pazarlama teması, müşterilerin belirli ihtiyaçlarının ortaya çıkmasıyla uyumlu olmalıdır. Satış stratejisi oluşturmanın en zor yanı, alıcıyı tanımadan onun endişelerini ve beklentilerini bilmek veya tahmin etmektir. Bu yüzden, satıcının ürün veya hizmeti kendi pazarı içindeki “alıcı özelliklerine” göre sınıflandırması gerekir. Bu özellikler anlaşıldığında kurum, müşterinin satın alım kararındaki “ne zaman, nasıl ve niçin” sorularına yönelik değerli bir bilgi ve farkındalık kazanmış olur. Bu sınıflandırma aynı zamanda, alıcının değerlendirme ve tavsiye için hangi kaynakları güvenli bulduğu ve kullandığı ile ilgili fikir de vermektedir. Tüm bu bilgiler de satıcıya, önündeki seçenekleri elemek için fırsat sunar. Böylelikle kurumlar yaş, eğitim ve gelir düzeyi gibi geleneksel demografik sınıflandırmalardan elde edemeyecekleri bir bilgi ve farkındalık kazanırlar.
Adele Revella, Alıcı Davranışları (Buyer Personas) olarak Türkçe’ye çevirebileceğimiz kitabında, satın alıcılar hakkında bu iç görüyü elde etmek için beş ana faktöre odaklanılması gerektiğini yazmıştır.1
1. Öncelik girişkenliği (Priority initiative): Bu özellik, potansiyel müşterinizin sizin kategorinizde bir çözüm aramasına yol açan koşulları ve durumu açıklar. Bu bilgi, potansiyel müşterinizle iletişime geçmek için en ideal zamanını tespit etmenizi ve o şirket içinde bu araştırmayı başlatan bireyleri belirlemenizi sağlar.
2. Başarı faktörleri (Success factors): Bu, potansiyel müşterinizin yaptığı alımdan ötürü elde etmek istediği performans sonuçlarıdır. Masrafları düşürmesi veya çalışanların verimliliğini artırması buna örnek gösterilebilir.
3. Algılanan engeller (Perceived barriers): Potansiyel müşterinizin, satın alma kararından vazgeçmesine yol açan sebepler veya etkenlerdir. Karar verenlerin kendi aralarında yaşadığı fikir ayrılığı veya daha önceki bir alımdan ötürü yaşanan memnuniyetsizlik buna örnek gösterilebilir.
4. Alıcının yolculuğu (Buyer’s journey): Potansiyel müşterinizin, seçenekleri arasında yaptığı değerlendirme ve seçim sürecinin yol haritasıdır. Seçimde ve alım kararında kimlerin etkili olduğunu ve etki derecesini ortaya çıkartır.
5. Karar ölçütleri (Decision criteria): Potansiyel müşterinizin arzuladığı ve aradığı belirli özellikleri ve vasıfları anlatır. Örneğin en büyük ihtiyacı kendi müşterilerinin memnuniyetini artırmak ise, kendi ürününüzün marka bilinirliliğini ön plana çıkartmaya çalışmak için vakit kaybetmeniz gerekmez.
Adele, alıcıları özelliklerine göre sınıflandırmak ve gereken verileri toplamak için, sizin sunduğunuz hizmetlerin veya ürünlerin benzerlerini satın almış, almayı düşünmüş veya almaktan vazgeçmiş alıcılarla 20-30 dakikalık görüşmeler yapmanızı önermektedir. Ayrıca değerlendirmeye katılan kişilerin son altı ay içinde karar sürecinde ne yaşadıklarını bilmek önemlidir. Görüşmelerin alım kararına doğrudan etkisi olan kişi ile yapılması özellikle önem taşımaktadır. Çünkü bu kişi çok kere sistemin en başındaki yetkili kişi olmayabilir. Genellikle bu kişiler sadece sürecin başlangıcında yer alır; sürecin yönetimini ve ayrıntılarını güvendikleri bir başkasının yönetimine bırakırlar. Sizin önerdiğiniz çözümlerin neden yetersiz kaldığı ile ilgili değerli bilgiler ancak sizin yerinize rakibinizi seçmiş kurumlardan sağlanabilir. Çalışmada, “aktif satış ihtimali”ne zarar vermemek için kurumunuzla ilişkisi devam eden müşterilerin bu görüşme için uygun kişiler olmadığı da özellikle hatırlatılmıştır.
Müşteriyle yapılan görüşme, aynı zamanda kurum içindeki karar süreçlerini anlama amacını taşır. Özet olarak:
- Sorulara, öncelik girişkenliğinden başlayın. Daha sonra sizin sunduğunuz alanda bir çözüm aramasına yol açan problemlerin veya koşulların ne olduğunu öğrenin.
- Ürün/hizmet araştırmasını kimin başlattığını ve buna katkıda bulunan kişileri belirleyin.
- Kurumun araştırmayı nasıl başlattığını tespit edin. Eğer süreç internet üzerinden yapılan bir araştırma ile başlamışsa, internette ne tip bilgilere kolay ulaşabildiklerini, hangi satıcıları beğendiklerini ve sebeplerini öğrenin. Başka hangi kaynaklardan bilgi edindiklerini ve bu edinilen bilgilerin kararlarını nasıl etkilediğini sorun.
- Değerlendirme ve karar verme sürecinde kimlerin dahil olduğunu öğrenin. Unvanlardan çok, kurum içindeki rol ve pozisyonların önemli olduğunu unutmayın. Değerlendirme sürecini birey olarak nasıl etkilediklerini öğrenmeye çalışın.
- Eğer kurum, özellikle sizin önerdiğiniz seçeneği fiyat nedeniyle elediyse, bunun arkasında yatan sebepleri ayrıntılarıyla dinleyin. Sizin önerinizin alıcının isteğiyle ne kadar örtüştüğünü belirlemek için şu soruların cevabını arayın: Seçilmeyen ürünün/hizmetin içeriği satın alınan ile aynı mı? Farklılıkları var mı? Satın alan bu farklılıklardan haberdar mı?
- Analizlere başlamak için 8-10 görüşme yeterlidir. Görüşmelerden edinilen bulguları yukarıda bahsedilen beş ana faktör çerçevesinde sınıflandırın. Ne kadar farklı sektör ve demografik grup analiz etseniz de önemli olanın, alıcı özelliklerinden en etkili olan iki üç özelliği belirlemek olduğunu unutmayın.
Eğer iki şirkete satış yapmayı istiyorsanız, bir tablo çizin ve edindiğiniz anlamlı alıcı özelliklerinden iki şirkete uygun olanları alt alta yazın. Bunları her iki şirket içinde geçerli olanlar, birbirlerinden farklı ve biricik olanlar olarak ayırın. Eğer aktarmak istediğiniz en güçlü mesajınız ile müşterilerin ihtiyaçları örtüşüyorsa, bir tane; ancak her iki şirketin de ihtiyacı farklı nitelikler gerektiriyorsa, her biri için ayrı birer özellik geliştirin.
Bu alanda kazandığınız bilgileri ve alıcı özelliklerini belirledikten sonra bunu satış ve pazarlama ekibinin tamamı ile paylaşın. Bu bilgilendirme kurumun farkındalığını geliştirerek pazarlama konusunda yeni stratejilere ilham verecek ve satışı artıracaktır.
Değerin özü
Mario Pricken, 300 faklı ürün, sanat eseri, kurumsal toplantı ve organizasyonu incelemiş ve yaptığı analizler sonucunda insanların gözünde bir şeyin değerli olmasını sağlayan 80 farklı parametre saptamıştır. Yazar bunları “Değerin Özü” (The Essence of Value) adlı kitabında toplamıştır.2
Pricken’e göre “bir şeyin değerini, onu gözleyen ve değerlendiren belirler.”
Ayakkabı satın almayı düşünen bir kadın, vitrinde o ürüne bakarken zihninden ona bir değer atfeder. Biçtiği değerde, o ayakkabının tasarımı ve kullanılan malzemenin kalitesinden öte, kendi zevki, onu kullanırken kendini hayal edeceği ve bu ayakkabıyı giydiği zaman kazanacağına inandığı kimlik gibi faktörler etkilidir. Bu yüzden bu değer sübjektiftir ve aslında görsel ve zihinsel bir yanılgıdır.
Bir obje ne kadar fazla kişinin ilgisini çekiyorsa değeri de o oranda artar. Değer en az 80 farklı gözle görülebilen veya görülemeyen değişkene bağlıdır. Bu 80 değişken Mario Pricken’ın “değer kataloğu”nu oluşturmaktadır. Bu parametreler birçok kültür için gerekli olup milattan önce başlayarak günümüze uzanmaktadır. Tek bir obje için birkaç değişken geçerli olabileceği gibi, olağanüstü değerli objeler için bu sayı otuzun üstüne çıkabilir. Değer kataloğundaki bu değişkenler, kurumların hem var olan, hem de yeni ürünlerinin/hizmetlerinin şekillendirilmesinde ve bunların hayata geçmesinde belirleyici olabilmektedir. Pricken’in değer kataloğundaki değişkenler, sekiz ana kategoriye ayrılmaktadır.
1- Kuruluş efsaneleri: Kuruluş efsaneleri, kuruma otantiklik ve statü kazandırır aynı zamanda sahicilik duygusu yaşatır. Louis Vuitton ürünlerinin satıldığı birçok mağazada yer alan 18.yy’a ait bavullar, şirketin kurucusunu ve köklü geçmişini temsil eder. İlk kurucuların üstesinden geldikleri zorluklar; kurumun bulunduğu endüstrideki dönüştürücü rolü, müşterinin gözünde onu rakiplerinden ayırır. Bu özellikleri ortaya çıkartıp, anlamlı bir hikayeye dönüştüren ve bunun müşterileriyle etkili bir şekilde iletişimini yapan kurumlar ürünlerine katma değer sağlar ve şirketin “değerini” artırır. (Örnek: Louis Vuitton ürünlerinin satıldığı birçok mağazada yer alan 18.yy’a ait bavullar, şirketin kurucusunu ve köklü geçmişini temsil eder. Benzer şekilde bugün bir banka olan Wells Fargo’nun vitrininde birkaç yüz yıl öncesine ait bir fayton vardır. Gerçekte ilk görende fayton izlenimi yaratan bu posta arabası, Amerika’nın geçmişinde para ve postanın taşındığı atlı arabaları temsil etmektedir.
2- Orijinallik/Özgünlük: Orijinallerin kendilerine özgü başlangıçları vardır. Tek başlarına özeldirler. Örneğin Highland Park viskisinin üretimi için gerekli şeyler sadece İskoçya’nın Orkney adasında mevcuttur. Siz kurumunuzun geçmişine ve yaptıklarına baktığınız zaman gerçek anlamda orijinal olduğunu iddia edebileceğiniz herhangi bir özellik buluyor musunuz? “Otantik orijinal” olarak tanıtabileceğiniz kurum özelliğinizi ortaya çıkartabilirseniz, kurumunuza rakipler karşısında üstünlük sağlayabilirsiniz.
3- Değiştirilemezlik / Geri kazanılamazlık: 2011 yılında yaptığı 170 milyon dolarlık satışla, Michael Jackson yaşamadığı halde en çok para kazanan sanatçı olmuştu. Sanatçılar öldükleri zaman veya üretmeyi bırakacaklarını açıkladıkları zaman, ürünleri adına bir kerelik yüksek bedelle pazarlama fırsatı ortaya çıkar. Mario Pricken bu durumu “değiştirilemezlik / geri kazanılamazlık” olarak adlandırmıştır. Ürün ve hizmetlerde yüksek değer yaratan bu değişken bir daha üretimi gerçekleştirilmeyecek ürün veya hizmetlerin pazarlanmasında kullanılabilir.
4- Depolama ve olgunlaşma: Lüks üretim sektöründe üretim yapan kurumlar, ürünlerinin kalitesini hammaddelerindeki depolama sürecine bağlayarak müşterinin gözünde değer algısı yaratmaktadır. Örneğin birçok likör markası ürünlerini beklettikleri fıçıları müşterilerine anlatmaktadır. Bösendorfer piyanolarında kullanılan tahtaların beş yıl boyunca açık ve doğal hava ile temasa bırakılıp ondan sonra ayrı bir depoda kurumak üzere ilave olarak 6-12 ay bekletilmesi bu konuda örnek verilebilir. Kurumunuzun ürünleri bu değer yaratma yöntemine uygunsa, satış stratejilerinize önemli bir madde olarak depolama ve olgunlaşma değişkenini ekleyebilirsiniz.
5- Kırmızı halıda pazarlayabilmek: Pricken, kendilerini temsil etmesi için kurumların şöhret sahibi kişilerle yaptığı anlaşmalar sonucu o ünlülerin adı altında ürün çıkartmaları ve bu “değeri” satmalarını “Kırmızı halıda pazarlayabilmek” boyutunda değerlendirmiştir. Ürünü satın alan kişinin kendisini şöhretli kişiye yakın hissetmesi ve “onun”la özdeşleşmesi ürüne değer katmaktadır. Basketbolun efsanevi isimlerinden Michael Jordan’ın Nike ile yaptığı anlaşma sonucu uzun yıllardır piyasada olan Air Jordan ayakkabıları bu konuda bir örnektir. Benzer şekilde Türkiye’de de sıkışan emlak piyasası, yaptıkları inşaat projelerinde ünlülere yer vererek talep yaratmaktadırlar. Siz de ürünlerinizi gözden geçirerek şöhret sahibi veya fikir önderlerini pazarlama etkinliklerine dahil edebilirsiniz.
6- Aşırılık ve taşkınca savurganlığın estetiği: Geçen yıllarda piyasaya çıkan ve birkaç yüz dolara satılan Apple saatin altın versiyonlarının 19-25 bin dolar karşılığında satılması veya Romain Jerome’in ürettiği, saati göstermeyen, sadece gece ve gündüz olduğunu bildiren saatin 300 bin dolara satıldığı örneklerden yola çıkarak bazı ürünler bu kategori altında değerlendirilmiştir. Vertu telefonlarının fiyatları birkaç bin Euro’dan başlayıp, birkaç yüz bin Euro’ya kadar uzanmaktadır. İlgiyi üzerlerine çekmek isteyen ve ürünün fonksiyonundan çok, toplum içinde yarattığı etkiyle statü sembolüne sahip olmak isteyen kişiler, bu tür ürünlere talip olmaktadır.
7- Gizleyip saklama ve sonra açıklama: Tüketicinin hayallerini tetikleyip merakını uyandıran, tasarım aşamasından itibaren değer algısı yaratma imkanına sahip ürünler bu kategoride değerlendirilmiştir. Bu kategoride farkındalığın yüksek olduğu ürünün, medya ve halk tarafından ilgi görmesi kritik faktördür. Apple ürünleri bu alandaki en güncel ve etkili örnektir.
8- Teknoloji ile liderlik: Bu kategoride “değer”in teknolojik öncülük olarak algılandığı bir dünyada takipçi değil, teknolojik lider olmak vurgulanmaktadır. Özellikle kullanılan teknoloji üzerinden rekabetin olduğu günümüzde, bu kategoride yer alabilecek ürün ve hizmetler açısından “ilk” olma özelliğine sahip kuruluşların bunu öne çıkartması, ürünlerine önemli değer katabilmektedir.
Kendileri için ‘değer analizi’ yapmak isteyen kurumlar, yukarıda sıralanan sekiz boyutta kendilerini konumlandırabilirler. Bu analizle ürünlerinin potansiyel değerini görerek, “müşteri sizi niçin tercih edecek?” sorusunun cevabını bütün açıklığıyla ortaya koyabilirler. Satışta olan veya satışa çıkarılması düşünülen ürünleri bu analizin ışığında tekrar gözden geçirip; pazarlama, fiyatlandırma ve satış stratejisi yeniden belirlenebilir.
Sonuç
Bu yazı satış konusunda yaygın olan “müşteriyi dinle, ihtiyacı anla, ona en uygun teklifi sun” yaklaşımının ötesine geçen bir zihniyet değişikliği sunmaktadır. Günümüzde satış alanında çalışanların sadece sosyalliği yüksek, kolay ilişki kuran girişken ve ürün bilgisine sahip kişiler olmaları yetmez. Aynı zamanda müşteriye sundukları ürün ve hizmetleri, kurumun sahip olduğu özellikler ile birleştirecek esnekliğe ve zekaya sahip olmaları gerekmektedir. Bu özelliklere sahip bir satıcı, fiyat üzerinden satış yapmanın ötesine geçerek değer üzerinden satış yapma becerisini gösterecektir.
Kaynakça:
- Revella A. Buyer personas: how to gain insight into your customer’s expectations, align your marketing strategies, and win more business. Wiley; 2015.
- Pricken M. The essence of value. MCD Verlag; 2014.
Leave a Comment
Your email address will not be published. Required fields are marked with *