“Hayatta kalan, türlerin en güçlüsü değildir; en akıllısı da değildir; değişikliğe en iyi ayak uydurandır.”

Charles Darwin

Artık dijital dönüşümün gittikçe hayatımıza, tercihlerimize, düşüncelerimize ve davranışlarımıza nüfuz ettiği bir çağdayız. “Amerikalıların yüzde 75’inin tuvalete bile cep telefonları ile gittiklerini”¹ ve “medya harcamalarının yüzde 20’sinin entegre çoklu-ekran kampanyaları için yapıldığını ve bunun 2016’ya kadar yüzde 50’ye ulaşmasının beklendiğini”² düşünürsek durumun nereye doğru gittiğini belki biraz daha iyi anlayabiliriz. Birçok marka dijital dünyadaki duruşu ile farkındalık yaratmaya ve sesini duyurmaya çalışıyor. Tabii bu büyük güç, bir markayı, kişiyi ya da firmayı zirveye çıkarırken kolaylıkla yerlerde de süründürebiliyor.

Bu oyunun içerisinde ya varsınız ya da yoksunuz

Yoksanız unutulmaya ve geri plana atılmaya mahkum edilebilirsiniz ya da her şeyin gerisinde kalıp, en son duyan siz olabilirsiniz. Ve bunun tek suçlusu sizsiniz. Ama varsanız o zaman aldığınız risk belki de çok daha fazla. Acaba yeteri kadar var mısınız? Ya da çok mu fazla varsınız? Doğru zamanda doğru söylemlerde bulunuyor musunuz? Aynı dili ya da doğru dili mi konuşuyorsunuz? Sadece krizde var olarak değil, aynı zamanda hiç beklenmedik zamanlarda beklenmedik şekillerde mevcut bulunarak potansiyel müşterilerinizi şaşırtabiliyor musunuz? Bu noktada şunu unutmamanız gerekiyor. Dijital dünyanın etkisi artık müşterileriniz ile ilişkinize belki de farkında olduğunuzdan çok daha fazla burnunu sokmuş durumda. Her yerde, her an, her saniye sizin dedikodunuzu yapıyor. Ve bundan kesinlikle çekinmiyor, hatta olması gerekenin bu olduğunu iddia ediyor. Size düşen de onu kendi yanınıza çekmek ve sizin için ne söyleyeceğini çok iyi yönetebilmek.

Sosyal ağları çeşitli ihtiyaç ve beklentilerimiz doğrultusunda bizleri birbirimize bağlayan platformlar olarak görebiliriz. Ancak aynı zamanda Andy Warhol’un “15 dakikalık ününü” kazanmaya çalıştığımız hayatımızın bir paralel dünyası olduğu gerçeğini de unutmamamız gerekiyor. Sabahları uyandığımız, günün rutinine kendimizi bıraktığımız bir dünyamız var. Bir de Klout üzerinden insanları ne kadar etkilediğimizin ölçüldüğü, Facebook’ta kaç tane arkadaşımız olup güncel gündemi ne kadar takip ettiğimizin görüldüğü, Instagram’da hayatın güzel veya ilginç karelerini yakalayarak, aslında ne kadar renkli bir dünyaya sahip olduğumuzun resmedildiği, Twitter üzerinden düşüncelerimizi sonuna kadar paylaştığımız, LinkedIn aracılığıyla kariyerimizi canlandırmaya çalıştığımız paralel bir dünyamız daha var.

Bu paralel ve her gün yaşadığımız dünyadaki “bizler”, her şeyi ile birbirimizin aynısı olmak zorunda değiliz ve doğruyu söylemek gerekirse de çoğu zaman bu tercih edilmeyebiliyor. Burada tek bir gerçeklik var, bütün bu platformlarda oluşan ağlar sadece bilginin ya da paylaşımların akımını değil, aynı zamanda kültürlerin, fikirlerin, inançların ve deneyimlerin de akımını sağlıyor. Bu daha hızlı, etkin ve çok tercihli akım ise insanların davranışlarını etkilemeye, hatta değiştirmeye başlıyor.

Dijital dünyada sadık müşteriler yaratmak

Eğer sadık ve sizi seven müşteriler istiyorsanız, o zaman onları sürekli takip edebilmeniz gerekiyor. Bu da onların ihtiyaç ve beklentilerindeki değişimi anlamanızdan geçiyor. Onların dilini kullanmanız, ortak tutkularını bulmanız ama aynı zamanda hepsinin farklı ve özel olduğunu hissettirmeniz gerekiyor. Bunun nasıl yapılacağı konusunda onların da çok fikri yok ama onları rahatsız etmeden beklentilerini yakından takip edip bunu siz bulmalısınız. Artık insanlar temel standartları değil, iyinin de iyisini istiyorlar. Saniyede yaklaşık 271.000 dolar harcanan, 100.000 tweet, 684.478 facebook iletisi, 3600 instagram fotoğrafı paylaşılan ve 2 milyon Google araması yapılan³ paralel bir dünyaya giriyorlar ve bir tuş ile milyonlarca seçeneğe ulaşabiliyorlar. Sadece ihtiyaçlarını gidermeniz önemli değil, onlara hakkında yazacakları, düşünecekleri, statülerine değer katacak, paylaşmaya değer olacak, deneyimleyebilecekleri, kendilerinden bir şeyler bulabilecekleri ya da kendilerini ait hissedebilecekleri durumlar yaratmanız gerekiyor.

Paralel dünya gün geçtikçe insanların sahip olma ve satın alma şekillerini de değiştiriyor. Her durumda daha fazla esneklik talep ediliyor. Artık tüketiciler satın alımlarının fiziksel ortamlar ile sınırlanmadan, istedikleri ortamda taşınabilir cihazları üzerinden yapılabilmesini bekliyor. Hatta bu da yetmiyor; aynı şekilde taşınabilir ve birçok platform üzerinden satın aldıklarını tüketebilmeyi de istiyorlar.

Online ve offline perakende ortamlarının birleştirilerek tüketicilerin bu taleplerini en güzel karşılayan örneklerden bir tanesi Tesco’nun sanal mağazaları. Geçtiğimiz sene, 2013’ün tüketici eğilimlerine bakıldığında⁴, “presumer” (tüketicinin ürünün ya da markanın yaradılışından, fonundan, duyurulmasına kadar her aşamasında olması) ve “custowner” (tüketicinin tercih ettikleri ürünü/markayı pasif bir şekilde kullanması yerine aktif bir şekilde ürüne/markaya yatırım yapması) olma eğilimleri ön plana çıkıyordu. Bunun örneklerinden biri de ZaoZao; kendilerini duyurmaya çalışan moda tasarımcılarının lansmanları öncesi tasarımlarını koydukları ve koleksiyonlarının üretimi için modayı seven ve takip edenlerden fon istedikleri web tabanlı bir platform.

Bütün bunlar bize şunu anlatıyor: Artık geleneksel pazarlama taktikleri ve kitlesel mesajlar ile müşterilere ulaşabilmek, onları kazanabilmek ya da tutmak imkansız. Onların da sonuna kadar var olduğu paralel dünyanın dilini iyi çözmek, bu dünyadaki kalabalığın içerisinden sıyrılabilecek, tüketicilerin içerisinde kendilerini bulabilecekleri ya da kendileri ile özdeşleştirebilecekleri hikayeler yaratmak ve aktarabilmek gerekiyor.

Herkesin bilgiye ulaşımı çok kolay, dolayısıyla hiçbir markanın kaçabilmesi mümkün değil. Kusurunuzu bile sahiplenmeniz ama birisi sizden önce hareket etmeden düzeltmeniz gerekiyor. Zaten yine 2013 tüketici eğilimlerine göre “sadece transparan da değil, aynı zamanda çırılçıplak ve gururlu”⁵ olmanız bekleniyor. Artık size muhtaç olmadıkları için sizi sanal ortamlarda bile deneyimleme beklentileri, ihtiyaçları var. Kendinizi sürekli olarak karşılaştırmanız gerekiyor; çünkü onlar bunu sizin adınıza her saniye yapıyorlar.

Unutmayın ki eğer sizden daha ucuzu, daha kalitelisi, daha güçlüsü varsa onlar bunu mutlaka bulacaklar. Ama diyelim ki kendilerini size yakın hissetmeye başladılar, o zaman sizin marka olarak nedenlerinizi, kimliğinizi, nerede ve nasıl olduğunuzu, mesajınızı, neler ile örtüştüğünüzü, nelerin arkasında ve nelerin karşısında olduğunuzu, takipçilerinizi, kimin sizin hakkında ne zaman ne dediğini kolayca bulabilmeleri ve öğrenebilmeleri gerekiyor. Aradıkları bilgiye ulaşamadıklarında güvenleri azalıyor ama güvendikleri tek bir kişi çıkıp forumlarda sizi övdüğünde belki başka hiçbir soruya gerek bile kalmıyor. Bireysellik ve dolayısı ile özel ve farklı hissetme isteği artarken aynı zamanda kendilerine benzeyen ya da aynı zevkleri, tutkuları, fikirleri paylaştıkları kişileri ya da grupları bulmaları ve onlara ulaşıp aitlik hislerini tatmin etmeleri de kolaylaşıyor.

Dolayısı ile markalar olarak onları özel ve eşsiz hissettirirken, kendilerini yakın ya da ait hissettikleri grupların da farkında olmanız, hatta sadece farkında olmanız bile yeterli değil, birebir o grupların içinde yer almanız gerekiyor.

Bütün bunları daha iyi anlayabilmek için bazı iyi örneklere mi ihtiyacınız var?

Bugünün dünyasında onları bulmak hiç zor değil. Ama ilk önce şunu anlamak gerekiyor. Dijital dönüşüm sadece online mecralar ya da sosyal ağlar ile sınırlı değil, dijital platformların hepsini kapsıyor. Ve paralel dünya bir tehdit değil, eğer doğru kullanabilirseniz hayal edemeyeceklerinizin kapısını size açıyor.

İşte bunlardan bazıları: AT&T geo-lokasyon teknolojisi ile müşterilerinin o an bulundukları lokasyonun yakınındaki markaların indirimlerinden ve tekliflerinden haberdar ediyor. “Hepimizin içerisindeki atletler” sözüyle ilerleyen Nike, Nike+FuelBand cihazı ile tüketicilerinin günlük tüm aktivitelerini takip ediyor ve motive edici servisler sunuyor. Red Bull, bir hava dalışçısını uzay gemisinden atlamasına sponsor olup, bunu canlı video ile paylaşarak 8 milyon tüketiciye youtube üzerinden “Red Bull kanatlandırır” marka mesajını net bir şekilde ulaştırıyor. Levi’s Curve ID’yi tanıtımında klasik pazarlama yöntemleri yerine “social influencer”ların ürün ile ilgili deneyimlerini videoya çekip paylaşmalarını isteyerek çok daha etkili bir şekilde ürün tanıtımını yapıyor. Audi, Facebook üzerindeki 500,000 takipçisine teşekkürlerini göstermek için dayanıklılık yarışlarının pilotu Dindo Capello’ya, Audi R8 ile patinaj yaptırarak yere 500,000 yazdırtıyor. Ve bu muhteşem görüntünün videosunu sadece sosyal ağlarda paylaşmak ile kalmayarak yerdeki izi ve Dindo Capello’nun imzasını kullanarak hazırladığı materyalleri televizyon da dahil birçok mecrada da paylaşarak hayran sayısını yüzde 17 arttırıyor. BMW, elektrikli arabalarının tanıtımında, “Yakın geleceğe bir pencere” konsepti altında vizyonunu müşterilerin hayal gücüne bırakmıyor, arabaların hepsi bir gün BMW i3 ya da i8 olduğunda New York sokaklarının nasıl görüneceğini gerçek zamanlı olarak tüketicilere deneyimletiyor. Hazır arabalardan söz ediyorken, marka imajını değiştirmek ve daha “cool” şehir arabalarının tüketicilerine ulaşmak isteyen Chevrolet’nin Chevy Sonic için yüzde 100 internet üzerinden yaptığı lansman kampanyasını incelemenizi öneririm.

Ve bunlar yine daha iyi günler, gelen nesil kendini tüm zamanlardan daha çok paralel dünyada bulan “dijital yerli”ler.

Sonuç: Dijital endüstri ekonomisi 

Bilgi teknolojileri konusunda araştırma ve danışmanlık yapan Gartner’ın kıdemli başkan yardımcısı ve global araştırma başkanı Peter Sondergaard’a göre dijital dünya artık burada. Bunun sonucu olarak artık her bütçe bilgi teknolojileri bütçesi, her şirket bir teknoloji şirketi, her işletme bir teknoloji lideri, her birey bir teknoloji şirketi oluyor.

Bütün bunlar yeni bir dönemin başlangıcı: Dijital Endüstri Ekonomisi. “Dijital endüstri ekonomisi, fiziksel ve sanal dünyayı birleştirerek temellerini “Güçlerin Bağları” (Nexus of Forces; sosyal, mobil, bulut ve bilgi patenlerinin birbirlerini karşılıklı desteklemeleri ve yakınsamaları) ve “Her şeyin İnterneti” (Internet of everything) üzerine inşa edecek. Dijitilizasyon, işletmelerinizin ve operasyonlarınızın her bir parçasını bu güçlere teşhir ediyor. Müşterilerinize, üyelerinize nasıl ulaştığınız, tesisinizi fiziksel olarak nasıl işlettiğiniz ve çalıştırdığınız, nasıl gelir ya da servis sağladığınız. Bunu bugünden yapmaya başlayan ticari kurumlar kendilerini diğerlerinden ayıracak ve bir bütün halinde yeni Dijital Endüstri Ekonomisinin liderliğini yapacaklar.” 

Dolayısı ile artık şirketlerin sadece markalarında değil, kurum kültürleri içinde dijitalin etkisindeki paralel dünyayı iyice sindirmeleri, anlamaları, içselleştirmeleri gerekiyor. Kurdukları stratejiler, kendileri için seçtikleri tüm söylemler, işe aldıkları kişiler, kullandıkları araçlar, sistemler, iç ve dış dünya ile iletişimlerinde paralel dünyadaki kimliklerini bulmaları ve iki dünyayı güçlü bir köprü ile birleştirebilmeleri gerekiyor. Ve bu kesinlikle kolay değil ama Burbery’de uyguladığı başarılı dijital stratejilerden sonra, 2014’in ortalarına doğru teknoloji devi Apple’a perakende ve online mağazalardan sorumlu başkan yardımcısı olarak yapacağı transferi konuşulan Angela Ahrendts’in Burbery’in ilk dijitale geçtiği zor zamanlar ile ilgili söylediklerine bakınca bu süreç zor ama gerekli: “Dijitale geçmek güzel değildi ama hayatta kalabilmemiz için yapmamız gerekiyordu”.

Kaynaklar:

1. Digiday 2013
2. Nielsen Kasım 2013 araştırması “Optimizin Integrated Multi-Screen Campaigns
3. MISTMEDIA web sitesi [İnternet]. Uygun erişim: http://www.mistmedia.com
4. 2013 için on önemli tüketici eğilimi [İnternet]. Uygun erişim: http://www.trendwatching.com 
5. 2013 için on önemli tüketici eğilimi [İnternet]. Uygun erişim: http://www.trendwatching.com