İnsanın gücü İLİŞKİSİ kurumların gücü İLETİŞİMİ kadar.İş hayatında varlığını sürdürmenin başarı ölçüsü; pazar payını arttırmak, karlılığı ve hisse değerlerini yükseltmek. Günümüzde bunun ince ayarları kendisi kadar önemli. Bir yandan yaratıcı, adanmış ve gönüllü çalışanlar ile kol kola girerek hizmet ve ürün geliştirip pazarda yer almak ve ekonomiyi beslemek. Diğer yandan da sosyal sorumluluk, çevre duyarlılığı, toplumun bilim ve sanat hayatına katkı sağlayarak toplumsal yüksek değerleri oluşturmak ve yaşatmak. Pazar stratejileri için çok söz söylendi; Peter Drucker “Bir işin en önemli yanı yaratıcılığı ve pazarlanmasıdır” derken World Bussines Forum 2010’un en iyi konuşmacılarından biri olan Renee Monbourge Mavi Okyanus Stratejisini uygulayarak işlerini eski yapılışından ve herkesin yapmakta olduğundan farklı yaparlarsa yeni iş değerleri yaratacaklarını anlatır. Philip Kotler “müşterinizin gittiği yönden bir adım önde olun ki pazar payınızı yükseltme şansınız olsun” der. Pazarlama üstadı kabul edilen Seth Godin müşterinin farklı yeniler peşinde olduğunu, hatta “Mor İnek” istediğini de zihnimize kazıdı.

Yeni dünyanın pazarı kimlere açık, pazarın tehditleri neler? Bu sorunun cevabını bulmak için teknolojik imkânların kullanımı ile şekillenen yeni yaşam alışkanlıkları ile tüketici davranışlarını tanımak ve farklılaşma sürecini takip etmek gerekiyor. Tüketici eğilimi, sadakati, tatmini araştırmalarından, Twitter ve facebook araştırmalarına kadar pazar beklenti ve tercihleri araştırma şirketleri tarafından artık online şablonlarda analiz ediliyor. Müşterinin ve özellikle Y kuşağının tercihlerini anlamak için “Zoomerang”, “Survey Monkey” ve benzerlerinden yardım alabilirsiniz. 

Ürüne isim koymak, tanıtımı yeni alışkanlıklar boyutunda yürütmek, satışı kişiden kişiye, işten işe veya işten kişiye yapabilmek, kurumsal itibarı korumak, itibar kazanmak gibi pek çok ticari konu, sanal dediğimiz dünyada kendine somut yollar buluyor. 

Kuş cıvıltılarının yarattığı heyecan ve bağlantıda olmak klasik yöntemlerle sürdürülen pek çok girişimin yaratamadığı hareketi ve bağlılığı yaratıyor. Bu sosyal medya diye anılan iletişimden sosyal, politik ve ekonomik yapıyı etkileyen eylemler oluşuyor.

“Bir Metre Karelik Ekonomi”, “Bir Ekran Bir Dükkân” veya “Tuşlayan Diji Y’ler” olarak adlandırılabilecek girişimler, ciddi bir iş potansiyeli doğurabildiği gibi dünya holdinglerinin girişimleri önüne engel olarak çıkabiliyor. 

1950’lerde Amerika Batı sahili San Francisco körfez bölgesi yeni hemşerileri ile buluştu. Beyni bilgi ile yoğrulmuş genç mühendis ve stratejistler savaş sonrasında kendilerine yeni bir yol ararken bir yandan Stanford Üniversitesi’nin can damarlarını oluşturdu, bir yandan da Silikon Vadisi’ni yarattı. 

1960’lardan sonra insanlık tarihi için yeni bir iletişim sayfasının açılacağı sesleri yükselmeye başladı. Gordon Moore, 1965’te internet kurucularının önde gelenlerindendi. “Moore” yasası olarak tanımlanan yasa, işlemci hızının iki yılda bir ikiye katlanarak artacağını söylüyordu. Bu gerçekleşmedi ama önemli yapı değişiklikleri ile insanlığı kucaklama hacmi arttı ve işlem yapısı farklılaştı. Interconnected Networks teriminin kısaltması olan Internet sözcüğü, 1985 yılında kullanıma girdi ve ‘Kendi aralarında bağlantılı ağlar’ açıklamasıyla Türkçe’ye yerleşti. Internet yazılım ve donanım altyapısı ile sağlanan küresel veri iletişim dizisi Web 2.0 bugün için sonsuz diyebileceğimiz iletişim olanakları sunuyor. Kuantum fiziği uygulamalarıyla oluşan Web 3.0’ın semantik web olarak adlandırılabileceği söyleniyor. Böylece yapay zekânın devreye girebileceği hükümleri yer alsa da henüz önümüzde aralanan kapı oldukça dar. 

Diğer iletişim ve medya araçlarıyla kıyaslandığında, web’in kullanımı ve yaygınlaşması devrimsel bir gelişim olarak yorumlanıyor. Bu hızlı gelişime paralel olarak web kullanım ahlakı, etiği ve hukuku oluşmadı ama son yıllarda önemli atılımlar bekleniyor. On üç yıl önce 1998’de kurulan Google ve 2001’de kurulan Wikipedia bilginin yayılmasına öncü olurken güvenilir olmayı birinci planda tutmanın önemini benimsetti. 

Clay Shirky, “Here Comes Everybody” adlı eserinde teknolojik gelişimin sunduğu iletişiminin gücünden söz ediyor (8). İnsanların bir blog yaparak paylaştıkları bilgilerle oluşan sosyal ağın, New York emniyetini bile zihin haritasında değişiklik yapmaya zorlayacağını gösteriyor. Kitapta anlatılan olayda, New York emniyeti takside unutulan telefonu bir unutkanlık vakası olarak görüyordu. Ancak blogdan gelen bilgi ve uyarılar bunu taksi şoförünün hırsızlığı olarak değerlendirmesine imkan verdi. Kitapta paylaşılan deneyimlerde 1980 sonrası doğumluların, kendilerinden önceki nesle göre hayatlarının ne kadar zenginleştiği ve nasıl etkili olabildikleri anlatılıyor. Shirky bu eseriyle organizasyon olmadan organize olmanın gücünü vurguluyor. Okuyucularının dikkatini haber kanallarının, köşe yazarlarının, araştırma şirketlerinin artık kulaklarını sosyal medyaya dikmiş durumda olduğuna çekiyor.

Sosyal Medya ve Hisse Değeri

Dijital ortam bir işin yapılmasını sağlayan veya engelleyen e-medya ve e-pazarlamayı doğurdu. E ortamdaki bilgi paylaşımı şirket hisseleri üzerinde öylesine etkin oldu ki, e-ortamda şirket değerini veya saygınlığını koruma işi 2010 yılının gözde e-işleri arasına girdi. 

Machintosh ile tanışmam 1983’te oldu. Namı diğer Mac’in gönlümü fetheden olması o günün akademik dünyası için pek tanıdık bir duyguydu. Bu şirketin ürünleri, son yıllarda iPod, iPhone, iPad’lerle tüketicilerin yeni gözdesi oldu. 2010’un son aylarında Miami Southwest’teki mağazasına girdiğimde sunulan ürünler ve ortam beni heyecanlı bir teknoloji dünyasına taşıdı. Her yaştaki tüketicinin eline aldığı ürünün aurasında onunla trans halinde bütünleştiğini izledim. Türkiye piyasasında bu ürünlere olan talebi ve Londra’da satışa sunulduğu günkü kuyruğun metrelerce uzayarak St. Christophers Place’teki evimin önüne kadar nasıl uzandığını coşkuyla gözlemiştim. Şirketin kurucusu olan Steve Jobs’un CEO olarak Apple’ın başına ikinci kez geldiği günden bu güne şirket hisse değerleri katlanarak büyüdü. Yeni ürünler için kulaktan kulağa söylenenlerin hızını sınırsız katlayarak e-ortamlarda yaygınlaştı. Alışkanlıklar farklılaştı, tıklamanın yerini dokunma aldı. Şimdi çocuklar TV ekranlarının dokunarak kaymamasına hayret ediyor. Tüketici alışkanlıklarında böyle bir farklılık yaratan, sektörün taçlanan kurumu oluyor. Geçen yıl, iPhone satışlarına talebin yoğunluğu, mali yılının ikinci çeyreğinde şirketin karını yüzde 90 artırdı. Bir önceki yılının 1. çeyreğinde 1.62 milyar dolar olan ciro o yıl aynı dönemde hisse başına 1.79 yerine 3.33 dolar karla ciroyu 3.07 milyar dolara çıkarttı. 2. çeyrekte ise ciro 13.5 milyar dolar seviyesine ulaştı. Baba CEO S. Jobs’un çalışanlarına bir mesaj gönderip, ciddi sağlık sorunları nedeniyle hastaneye yatacağını bildirmesinden birkaç saat sonra, e-medya, bloglar ve benzer diğer ortamlarda haber hızla yayıldı. Aradan tam bir gün geçmeden 11 Ocak 2011 Salı sabahı dünya piyasalarında şirket hisse değerleri % 7.2 değer kaybetti. Amerika’dan Avrupa’ya haber hızla yayılıyor ve hızla etkisini gösteriyordu. Bu gelişim neleri tetikliyor? Rivayetler çeşitli. Rakip firmalar farklı kanallarla aldıkları hisseleri elden çıkartmak için bekledikleri fırsatı mı yakalamışlardı bilinmez ama gözlenen gerçek ekonomik yansımanın borsada tek boyutlu düşüş hareketi olarak vuku bulması.

Bir de hisse değerini yükselten sosyal medya örneğini paylaşalım. New York’un Queens bölgesinde doğan Curtis Jackson, uyuşturucu dünyasının içinde zor koşulların zor çocuğu olarak yetişir. Rap dünyasının ilahı Eminem’den gördüğü destekle şöhretin yolu açılır. Artık o, 50 Cent olarak bilinen dünyaca ünlü rap müzisyenidir. 50 Cent, Twitter’daki 3.8 milyon takipçisine, HNHI hisse senetlerinin parlak bir geleceği olduğunu ve yatırımların katlanarak geri döneceğini duyurur. “TVG”nin borsa fiyatı bir günde 5 centten 10 cent’e çıkar. “Şimdi paranızı ikiye katlayabilirsiniz. Sadece paranızı kazanın.” uyarısına cidden kulak verilir. Bir finansal değerlenme bilgisinin masum paylaşımı gibi olan duyuru hayranlarınca benimsenince şirketin hisse değerleri birinci günde % 3.8 ikinci günde % 4.8 artış gösterir. Bilginin sosyal medyada hızla yayılması hisselerin iki gün içinde 8 milyon dolar artışını sağlar. 50 Cent hayranları sayesinde bir haftada şirketin hisse değerleri %335’lik bir sıçrama yapar ve 50 milyon dolar kazanç sağlanır. 

Lakin kısa bir süre sonra çatlak sesler çıkar. 6-7 Ocak 2011’deki Las Vegas South Hall’daki bir ilanın boy gösterişi ile Jackson’ın söz konusu şirketin ortağı olduğu anlaşılır. 50 Cent; H&H İthalat Şirketi’nin hisseleri üzerindeki artışa yol açan sosyal medya kullanımı nedeniyle haber olur (1). Hisse sembolü HNHI olan hisselere “yatırım yapın yakında patlayacaklar” önerisini yaptığı hisselerin, TVGoods şirketine ait olduğu ve bu şirketin ürünlerinden birinin de Sleek markasıyla Jackson’a ait kulaklıklar olması e-ortamın etik olmayan kullanımında yeni bir sayfa açar. 

Twitter çağrısının peşinden gidenlerin 50 Cent’e 8.7 Milyon değerinde bir gelir sağladığı bildiriliyor. Tüm bu olanlardan sonra duyurularını geriye doğru silerek izlerini kaybettirmeye çalışması ve daha yumuşak ifadeler kullanarak mesaj formatını değiştirmesi bakalım nasıl bir sonuç getirecek.

Kötü kullanım örnekleri yeni bir hukuk ve hak arama yolu oluşmasına gerek duyuruyor. Bu sebeple e-medyanın pazarlama alanında etik değerleri zedeleyecek şekilde kullanılmasının hukuki boyutları tartışılıyor. 

Tüketici Hakları Artık On

Bir diğer önemli konu da ürünü piyasada tutundurabilmek için tüketici hakları platformlarına kulak vermek gerektiği. Product Safety Database (7), ürün güvenliği veri tabanı oluşturma konseyi üyeleri, tüketiciyi olduğu kadar üreticiyi de koruyucu dengelerin oluşmasına ve kurallarının konmasına gerek görmektedir. Tüketiciler ürün veya hizmet konusunda yaşantılarını sosyal medyada paylaşarak kamuoyu yaratırlar. Tüketiciler, söz konusu ürüne arzı artırabildikleri gibi ürün tercihini engelleyebilirler de. 

Çocuklarım ürün seçerken benim hiç kullanmadığım bir yolu yaşam biçimi yaptılar. Tişört almaktan tutun da beyaz eşya almaya veya bir restoran tercihi yapmaya kadar hemen her konuda tüketici görüşlerine başvuruyorlar. Aynı şekilde hoşnut oldukları veya olmadıkları ürün ve hizmetler konusundaki görüşlerini üye oldukları sosyal medyada açıklıyorlar. “Tüketiciler ne yapabilir?” “Denge nasıl sağlanır?” soruları da bu tür kuruluşlarla cevap arıyor. Zira olumsuzluklar ürünle ilgili olabileceği gibi kullanımla ilgili de olabiliyor. Devlet düzeyinde organizasyonlar bu kararlar için kriterler oluştururken yeni dünyanın ticari hayatını tanımlayacak yeni yapılara da ihtiyaç duyuluyor. 

Sosyal medyanın ne olduğu ve gücünün ölçülemezliği konusunda yazılarıyla bizleri şaşırtan, Gatheringthinktank.com’un kurucusu Juliette Powell “Bir Odada 33 Milyon İnsan” adlı eserinde bir mesajın gök yüzüne yazılmasının insanları bir odaya nasıl topladığını ve yarattığı etkinin henüz pek anlaşılmadığını anlatıyor (4). 

Günümüz tüketicileri, bazen kendi kazançları ile ilişkili olduğu için, bazen eğlenceleri veya kızgınlıkları için bir sosyal ağda paylaşım yapıyorlar. Onlar yüksek bütçeli pazarlamanın tahtını kapmakta olan bireysel girişimciler. Kişisel görüş ve deneyimlerine dayanarak markaya ilişkin yorumlarla şirket yöneticilerinin veya reklamcıların düşündüğünün tamamen dışında bir marka algısı oluşturabiliyorlar. Her buluşma noktasında samimiyetine sorgusuz sualsiz inananlar nedeniyle etkisi kısa sürede ortaya çıkabiliyor. İşte kurumların konuyu paydaşları adına ciddiye alma gereksinimi de buradan doğuyor. 

Aktüelliği yüksek olan YouTube ve WikiLeaks yaşamlara hızla sızarken, bilginin gizlenemeyeceği ve yaşananların üstünün örtülememesini milenyumun alın akı olarak parmak uçlarımıza yerleştirdi. Firmalar bu tutum farklılıklarının dışında kalamaz. Onlar da günümüz haber ve bilgi iletisindeki hızı yakalayabilmek için sosyal medya itibarları ile ilgili özelleşmiş birimler oluşturmaktadır.

Müşteri Tercihlerinin Nabzını Tutmak

Bugünün gözde firmaları kendi sektörlerinde yeni iş modelleri üreten firmalar. Onların söylemlerinde ortak bir nokta var. “Gideceğimiz yolu müşteri tercihlerinden öğrendik” diyorlar.

Amazon, NetFix online film kiralama, Southwest Airlines dost bir çevre ve eğlence yaklaşımıyla yeni bir iş modeli geliştirmelerini müşteri eğilimlerinden yola çıkarak oluşturduklarını kıvançla anlatıyorlar (6). Öte yandan bende ve yakın çevremde bir bağımlılık hali oluşturan TED konferanslarının düşünce babası ve kurucusu Chris Anderson beklenti ötesi hizmetlerle tüketici halkasını genişletiyor. Öğrenmeye ve yenilikçiliğe açık kişilik özelliğindeki tüketicilere en değerli hizmeti sunuyor. 

Bu yaklaşımlar iş hayatının yüzünü sosyal mecralardaki tüketici davranışlarına yöneltmesine sebep oldu. Yeni müşteri ilişkileri yönetimi artık “sosyal CRM” olarak anılıyor. Sosyal medya araçları ve platformlarından yararlanarak yeni iş tasarımları yapıyor. Farklı işler ve pazarlama yaklaşımları artık tüm online girişimler içinde yer alıyor. Bunlar geliştirilirken genellikle tüketicinin ayak izlerinden gidiliyor.

Dummies serisi herhangi bir konuda kitap yayınlamışsa o konu iş yaşamının kaçınılmaz gerçeği olarak karşımıza çıkar. Serinin Don Matthews ve Bray Holden tarafından yazılan “Starting and Running an Online Business for Dummies” adlı kitabı iş yaşamının yeni girişimcilerine iş kurma yöntemlerini anlatıyor ve hızla uygulayarak bu verimli alanda öncelikli yer almalarını öneriyor (3). Yeni işler veya iş modelleri ticarete öylesine hakim ki inovasyon artık bir tutkuya dönüştü ve “Fanovation” olarak tanımlanan bir ekol oluşturdu. 

İş yaşamının sosyal medya bağlantısı kavramını “Socialnomics” olarak tanımlayan Erik Qualman ekonomiye yön veren yeni gücü anlatıyor. Aynı zamanda “Ekonominin sosyal ölçütleri kullanılarak tüketiciye doğrudan ulaşmak, satışları artırmak, pazarlama bütçesini düşürmek nasıl mümkün olur?” sorularının cevaplarını veriyor (5). Bu gidişin kaçışı yok. Sosyal medyanın içinde yer alarak birlikte yaşamak gerekiyor. Her kurum, online pazarına girmenin ve pozitif etkileri çoğaltmanın yollarını aramalı. IBM Internet Teknolojiler Direktörü John Patrick “her kurum teknoloji gücünden yararlanacak çünkü o; her yerde, her zaman açık, hızlı, kolay, zeki ve güvenilir” diyor. 

Yeni Sermaye

Sosyal paylaşımda yer alan mecralar dünya ekonomisinde çok değil bundan sadece 10 yıl önce düşünemeyeceğimiz boyutta finansal kaynaklar oluşturdu. Bunlar kapitalizm sonrası yapılanmanın tohumları mı sorusu gündemde. Kitle kaynaklı çalışma “crowd sourcing” ilk kez 2006 yılında Amerikan haftalık dergilerinden biri olan Wired’da (wired.com) Jeff Hove tarafından kavramlaştırıldı. Günümüzde de; çok sayıda insanın oluşturduğu bir topluluğun tanımlanmış bir projeye gönüllü olarak katkıda bulunması olarak tanımlanıyor. Kitle kaynaklı çalışmayı yürütenler, en uygun ve yeni çözümlerle karmaşık bir problemi çözmek için online çağrı alarak buluşan bir topluluk. 

Lawton ve Marom’un geçen yıl yayınlanan kitaplarında ayrıntılı olarak ele aldıkları gibi çağrıyla buluşan kalabalıklar yeni bir ekonomik model oluşturuyor (2). Kevin Lawton Oswego State Üniversitesi, bilgisayar bilimleri eğitiminden sonra MIT Lincoln Laboratuarında uzay radar ve uydu iletişim araştırmalarında çalıştı. Don Maron Hebrew Üniversitesi’nde elektrik mühendisliği eğitimi ve teknoloji araştırmalarını yürütüyor. Birlikte yazdıkları kitap “Crowdfunding” kitlesel kaynak yaratma olarak tanımlayabileceğimiz kavram çevresinde günümüz teknolojilerinin dünyada faklılaştıracağı ekonomiye odaklanıyor. Bu ekonomi sosyal medya mecralarında oluşuyor. Böylece sermaye artık şahıs veya şirketlere ait “finansal servet” anlamının dışında bir anlam buluyor. Sermaye artık iyi niyetli, gelecekle ilgili umudu olan ve bir inançta birleşen insanların geleceği şekillendirme isteği ile oluşuyor. Buna bir iş yapmaya gönüllü katılım için kalabalıkların azmi de denebilir. Yeni kapital, küçük bağışlarla büyük sayıdaki katılımın yarattığı sermayedir. Esasen offline bir anlayışla yıllardır kar amaçlı olmayan fonların ve hayır kurumlarının işleyiş biçimi. Sosyal medya ve ağ etkilerini daha çok insanın kullanabilmesi için programlar kurmaya imkan veren 2.0 teknolojileri kitlesel kaynak yaratmanın, bağımsız olarak gelişebilen fonlar haline gelmesine imkan verdi. Kurum olmadan organize olmanın gücünü gösterdi (8).

1990’ların sonunda milenyumdan bahsedenler bugünü ne kadar hayal edebilmişlerdi tartışılır. Alışverişimizden dostluklarımıza, iş arama sürecinden bilgi toplamaya, ekonomiden politikaya, iletişimden yenilikçiliğe, örgütlenmekten darbeye birçok alanda sosyal medya hayatımızı on sene evvel hiç hayal etmediğimiz bir şekilde etkiliyor ve değiştiriyor. Sosyal medyanın kendi içinde ve insanlık tarihinde gerçekleştireceği farklılıkları izlerken bu yeni mecrayı anlayabilmek ve kullanabilmek stratejik bir öğe olacaktır. 

Kaynaklar

1. Kevin Harrington’s TVGoods, Inc. (HNHI) [Internet]. Uygun erişim: http://www.tvgoodsinc.com/
2. Lawton K, Marom D. The crowdfunding revolution: social networking meets venture financing. USA: CreateSpace; 2010.
3. Matthews D, Holden B. Starting and running an online business for dummies. USA: John Wiley & Sons; 2007.
4. Powell J. 33 million people in the room: how to create, influence, and run a successful business with social networking. USA: FT Press; 2011.
5. Qualman E. Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business. USA: Wiley; 2009.
6. Reece M. Real-time marketing for business growth: how to use social media, measure marketing, and create a culture of execution. USA: FT Press; 2010.
7. SAFERPRODUCTS.GOV [Internet]. Uygun erişim: http://www.saferproducts.gov/index.html
8. Shirky C. Here comes everybody: the power of organizing without organizations. USA: Penguin Press HC, The; 2008.