Bir konunun nasıl tanımlanacağını akıllıca belirlerseniz, ikna etmeye uğraşıyormuş gibi görünmeden de karşı tarafın rızasını alabilirsiniz. 

Pratkanis ve Aronson

Çerçeve, insanların yargılarını etkilemek için, dikkati kasıtlı bir biçimde yönlendirmek ve bakış aşısını değiştirmek amacıyla başvurulan psikolojik bir araçtır. Başlıca üç farklı bileşeni vardır:

1. Çerçeve bir perspektif sunar. Olaya bakan kişinin dikkatini istenen konuya yöneltir ve orada yoğunlaştırır. Tıpkı bir resim çerçevesinin resmi belirli bir açıdan görmeyi sağlaması gibi, psikolojik bir çerçeve de kişiyi konuya farklı bir perspektiften yaklaşmaya davet eder. Örneğin Levin & Gaeth (1988)’in araştırmasında, sığır kıyması için “yüzde 25 yağ içerir” yerine “yağı yüzde 75 azaltılmıştır” ifadesi kullanılmış, insanların eti olumlu ve sağlıklı olarak algılamaları sağlanmıştır.
   
2. Çerçeve seçici algıyı yönlendirir; kişiyi bazı özelliklere odaklanmaya, bazılarını gözardı etmeye yöneltir. Psikolojik çerçevenin içine alınan özellik dikkati çeker ve çerçevenin dışında kalan öğeler görmezden gelinir. Örneğin bir kişiyi “beyaz yakalı, “entelektüel” ya da “futbolcu” olarak tanıttığınız zaman onun belirli bir özelliğini vurgulayarak diğer özelliklerinin görmezden gelinmesini sağlayabilirsiniz.
   
3. Çerçeve daha sonraki yargıları etkiler. Çerçeve, ikna etmeye girişmeden önce oluşturulur ve arkadan gelecek mesajların nasıl algılanacağını belirler. Çerçeve oluşturulduktan sonra aktarılan bilgiler çerçevenin sınırları içinde işlenir. Çerçeve gördüğümüz resmi yaratmaya yarar.

Başarılı bir çerçeveleme nasıl yapılır? Çerçevelenmiş bilgiye karşı kendimizi nasıl koruruz? Ya da çerçevelenmiş bilgiyle karşı karşıya olduğumuzu nasıl anlarız? Bu soruları cevaplamadan önce birkaç örneğe bakalım: 

• Üniversite için İstanbul’a gelen Behçet emekli babasından aldığı harçlıkl, iki arkadaşıyla birlikte küçük bir daireye yerleşti. Öteden beri sinemaya tutkundu, büyüdüğü küçük Anadolu kentinde hep güzel filmlerin özlemini duymuştu. Şimdi bir elektronik eşya dükkanında, bir DVD’nin önünde, hesap yapıyor. “TV’deki iç bayıcı dizileri seyredeceğime DVD’de kaliteli film izleyebilirim. DVD’de seçenek daha çok. Reklam da yok.” Behçet DVD’yi aldı. 
  
• Ebru ile Ozan sevdikleri restoranda oturmuşlar; Ozan burger ısmarlıyor, Ebru diyette olduğunu söylüyor. Garson “Merak etmeyin, bizim burger’larımız yüzde 75 daha az yağ içerir,” diyor. Ebru burger’ı ısmarlıyor ve çok lezzetli olduğunu düşünüyor.
  
• Ansiklopedi satıcısı, genç bir anne babaya çocukların eğitiminin önemini anlatmaya çalışıyor: “Ödenecek para yüksek gibi görünse de, ödeme planımız sayesinde ansiklopedi size günde 40 kuruşa gelecek. Bir şişe gazozdan ucuz. Çocuklarınızın eğitimi bir şişe gazozdan daha mı az değerli?” Ansiklopediyi satıyor.

Behçet, Ebru ve genç anne baba çerçeveleme tekniğinin son kurbanları. Çerçeveleme, aslında sokak Türkçesinde “dolduruşa gelmek” “gaza gelmek” olarak ifade edilen durumun bilişsel psikolojideki terminolojisidir. Çerçeveleme düşünce sürecini yeniden yapılandırarak kişiyi ikna etmeye çalışıyor gibi gözükmeden razı eder.

Behçet dükkana DVD çerçevesiyle girdi, TV ile sinemayı karşı karşıya getiren yeni bir çerçeveye teslim oldu. Kararını çerçeveledikten sonra artık geri dönemezdi. Behçet bir anlamda kendi kendini dolduruşa getirmiş oldu. Ebru odaklayıcı çerçevelemenin kurbanı. Burger’in yağlı oluşuna değil de, düşük yağ oranına odaklandırıldı. Burger’de yüzde 25 oranında yağ olduğu söylenseydi kararı farklı olurdu. Ebru garsonun dolduruşuna geldi. Genç anne baba ise karşıtlık çerçevesine yenik düştü. Satıcı dikkatlerini ödeyecekleri paradan uzaklaştırdı, bir şişe gazozun değerini çocuk eğitimiyle karşı karşıya getirdi. Çok da başarılıydı.İnsanlar ilginçtir… çoğu zaman “özgür iradeleri”yle karar verdiklerine inanır, kararlarının ısrarla arkasında dururlar. Kendilerine uygulanan çerçevelemelerin farkında değilmiş gibi davranırlar. Ancak kendileri başkalarına çerçeveleme uygulayıp onların kararlarını etkilediklerinde, başarılarıyla övünmeden edemezler. Etkileme iki ucu keskin bıçak!…

Kaynak:

1. www.workingpsychology.com