Geniş bir çeşitlilik gösteren etki yaratma tarzları endüstriyel psikolojide etkileme stratejileri olarak nitelenir. Etkileme tarzları genel olarak üç grupta toplanır: Sert tarz, yumuşak tarz ve akılcı tarz. Ancak bu tarzların, iş hayatında sentezlenerek paralel bir şekilde uygulandığı dikkate alınmalıdır. İşyerlerinde daha çok, yüksek mevkide bulunan, emir verme, yaptırım uygulama veya ödüllendirme gücüne sahip kişilerin başvurduğu bir tarzdır. Karşıdakinin duygularına, değerlerine veya ideallerine hitap ederek, onu daha duygusal ve kişisel boyutta etkileyen bir yaklaşımdır. Emir verme yetkisi olmayan, referans gücüne sahip kişilerin başvurduğu, zorlayıcı olmayan bir etkileme stratejisidir. Övgü, karşısındakine danışma ve sıcak davranma, karşılıklı yardımlaşma ve işbirliği teklifi, arkadaşlık ilişkilerini güçlendirme gibi davranışlar, baskı yapmadan insanlara yön verir.

Sosyal psikologlar, kişinin kendisiyle ilişkilendirdiği küçücük bazı ayrıntılara da olumlu değer atfettiğini, onları çok önemsediğini tespit etmişler. Pelham ve arkadaşları bu olguya “içkin bencillik” diyorlar. Yine başka bir araştırma insanların, kendi adı, doğumgünü ya da parmak izine sahip yabancılardan gelecek bir talebi daha kolay kabul ettiklerini göstermiş. Daha da şaşırtıcı olan, bazı hayati kararların bile, kendimizle ilgili değer verdiğimiz küçük ayrıntılardan etkileniyor olması. İnsanlar halen yaşamakta oldukları kentle aynı ismi taşıyan yabancı bir kente taşınmayı ya da kendi soyadlarını taşıyan bir meslek sahibinin mesleğini seçmeye daha yatkınlar. Sosyal psikolojinin bu bulgularından satışçıların çıkaracağı dersler var: Satış temsilcisiyle arasında herhangi bir konuda (isim, doğum yeri, bitirdiği okul ya da bir hobi gibi) benzerlik bulunan potansiyel müşterinin satışa çok daha hazır olacağını söyleyebiliriz.

Etkileme başarılı olduğu zaman, kişi birlikte çalıştığı insanların desteğini kazanır, onların inanarak harekete geçmesini sağlar. Etkilemenin doğurduğu sonucu, çalışanların tepkilerini inceleyerek gözlemleyebiliriz. Her etkileme çabası başarılı olmaz. Beklediğiniz heyecanı yaratamayabilir, son derece soğuk da karşılanabilirsiniz. Böyle durumlarda doğru davranış, vazgeçmek ve geri çekilmek yerine, etkileme yaklaşımını değerlendirmektir. Etkileme çabası sonucunda karşılaşılan tepkiler üç başlık altında toplanabilir: Direnç, itaat ve bağlanma ya da benimseme.

Etkileme becerisi grup liderliğinin olduğu kadar bireysel liderliğin de temel yetkinliklerinden biri olarak dikkat çekiyor. Öte yandan karşılıklı bağımlılık üzerine kurulu çağdaş dünyanın gereklerinden olan ekip çalışması da etkileme becerileriyle güçleniyor. Dünyanın önde gelen şirketleri ve danışmanlık kurumları etkileme becerilerini çalışanlarının repertuarına yerleştirmek ve iş sonuçlarını geliştirmek için işbirliği yapıyorlar. GlaxoSmithKline ve Center for Creative Leadership işbirliği bu gelişmelere bir örnek. Satış temsilcileri müşterilerini ikna etmeye ve etkilemeye alışkındır, bu onların rollerinin ayrılmaz bir parçasıdır. Ancak bu örnekte GlaxoSmithKline’ın tıbbi satış temsilcilerinden beklenen, etkileme becerilerini satış ekibinin performansını geliştirmek amacıyla kullanmaları.

Çerçeve, insanların yargılarını etkilemek için, dikkati kasıtlı bir biçimde yönlendirmek ve bakış aşısını değiştirmek amacıyla başvurulan psikolojik bir araçtır. Başlıca üç farklı bileşeni vardır: 1) Çerçeve bir perspektif sunar. 2) Çerçeve seçici algıyı yönlendirir, kişiyi bazı özelliklere odaklanmaya, bazılarını gözardı etmeye yöneltir. 3) Çerçeve daha sonraki yargıları etkiler. Çerçeve, ikna etmeye girişmeden önce oluşturulur ve arkadan gelecek mesajların nasıl algılanacağını belirler.

2003 yılında yapılan bir araştırma garsonların müşterilerinden aldıkları bahşişi artırmak için ne yapabileceklerine ilişkin ipuçları veriyordu. 1. Durum: Garson, hesabın yanında, masadaki herkese birer tane de nane şekeri veriyor. 2. Durum: Garson hesabın yanında, masadaki herkese ikişer tane nane şekeri veriyor. Buraya kadar her şey açık. Ama durun, bakın sonra ne oluyor!.. 3. Durum: Garson hesabın yanında, masadaki herkese birer nane şekeri veriyor. Tam uzaklaşacakken geri dönüp elini cebine atıyor ve “Bu sizin için…” deyip birer şeker daha veriyor. Müşteriye, onun özel biri olduğunu ve bunun için ikinci şekeri verdiğini ima ediyor. Şimdi her üç durumda, garsonun masadan aldığı bahşiş miktarına bakalım: Tek nane şekeri ikramı bahşişi yüzde 3.3 artırdı. İki şeker ikramı ile artış yüzde 14.1’e çıktı. Sonradan eklenen özel şekerle bahşiş artışı yüzde 23’ü buldu. Araştırma bulgularını yorumlamak için eski bir Türk atasözünden yararlanabiliriz: “Kaz gelecek yerden tavuk esirgenmez”. Bu yorum Cialdini’nin işaret ettiği “karşılıklılık ilkesi”nin tam karşılığı.

Kaybetmek her zaman kazanmaktan daha ürkütücüdür. İnsanlara seçenekleri olumlu bir çerçeve içinde sunduğunuz zaman, daha ılımlı olanı seçerler, ancak olumsuz çerçevede sunulan seçenekler karşısında riskli olandan yana tavır alırlar. Kahneman ve Tversky’nin 1984 yılında hekimlerle yaptıkları bir araştırma bu olguya ışık tutuyor. Aşağıda hekimlere sorulan soruyu bulacaksınız. Lütfen soruyu cevapladıktan sonra devam edin. “Farzedin ki ABD, ortalama 600 kişinin ölümüne neden olacağı tahmin edilen Asya kökenli az rastlanır bir virüsün neden olduğu bir salgına karşı hazırlanıyor. Hastalıkla mücadelede iki seçenek var: A programı uygulanırsa, 200 kişinin hayatı kurtulacak. B programına karar verilirse, 600 kişinin kurtulma olasılığı üçte bir, hiç kimsenin kurtulmama olasılığı ise üçte iki. Siz olsanız hangi programı seçerdiniz?”

Bugünün iş ortamında kimin kimi etkileyeceği ya da ikna edeceği bir yöneticinin hayatında büyük yer tutmaktadır. Birilerini, sattığınız ürünü ya da hizmeti almaya ikna edin, bir başkalarını, varmak istediğiniz yönde size destek vermeye razı edin… başarı şansınız büyük ölçüde artacaktır. Günümüzde müzakere teknikleri eğitimlerine milyonlar harcanmaktaysa da etkilemenin ardındaki gerçekler, insanların neden ve nasıl etkilendiği hala zihinlerde yeterince açık görünmemektedir.

Yarım yüzyıl önce mini minnacık bir Alman otomobili, devasa arabaların egemen olduğu Amerikan pazarına girmeye karar verdi. DDB reklam ajansının, bugün reklamcılık tarihine geçmiş olan bir kampanyası sayesinde Volkswagen Beetle kısa sürede aranan bir statü sembolüne dönüştü. Reklamlar markanın hangi özelliğini öne çıkardı dersiniz? Ucuzluğunu mu? Yakıt tasarrufunu mu? Park etme kolaylığını mı? Hiç biri…

Farklı araştırmacılar farklı etkileme strateji ve taktikleri önermişlerdir. Aslında yakından incelendiğinde önerilerin bir çoğunda ortak noktalar olduğu görülür. Bunlar arasından biri, 1967’de Marwell ve Schmitt tarafından hazırlanan Onaltı Taktik Listesi, pek çok çalışmanın temelini oluşturmuş ve araştırmaya ilham vermiştir. Bu klasik listeye bu yazıda bir göz atalım.

Karşılıklı bağımlılık ilkesi üzerine kurulu bir dünyada yaşıyoruz. Çok sayıda gereksinimi kısa zamanda optimal emek ve kaynakla karşılayabilmek için işbirliği ve ortak çalışma gerekiyor. İşbirliğini gerçekleştirmenin yolu ise, birlikte çalışacağımız kişileri işin içine katmak. Yaptığım planlar ne kadar mükemmel, ürettiğim fikirler ne kadar parlak olursa olsun, insanlar tasarılarıma gönülsüzce razı oluyorsa veya tam tersi, karşı koyuyorsa, ya da belli etmeden işe çomak sokuyorsa sonuç hayal kırıklığı olacaktır.

Etkileme, sonuç odaklı bir ilişki yönetim biçimidir. Bir dizi beceri kümesini de içinde barındıran bir yetkinliktir. Örneğin dinleme, empati, güvenli davranış, topluluk önünde etkili konuşma, karar verme, müzakere, zaman yönetimi gibi beceri ve yetkinlikler etkilemeden elde edilecek sonuçları daha etkin kılarlar. Duygusal zekanın beş boyutundan ikisi etkileme becerisiyle yakından ilişkilidir: Bunlar kendini tanımak ve kişiler arası becerilerdir. Özlü söz haline getirdiğimiz tümcemizi tekrarlarsak “Kendini tanı, kendini yönet, çevreni tanı, ilişkini yönet”. Duygusal zekanın bu iki boyutunun altında yer alan özellikler etkileme becerisinin yönünü çizen ve gücünü oluşturan temel duygusal zeka yetkinlikleridir. Kendini tanımak duygu ve düşüncelerinin farkında olmak, güçlü ve geliştirilmesi gereken yönlerini bilmek anlamına gelir. Bunu yapabilen kişi duygu, düşünce ve davranışlarını yönetebilir ve kişiler arası ilişkilerinde olumlu ve yapıcı olabilir.

Etkileme ve etki yaratma, bireyin kendi fikirleri, planları ve amaçları doğrultusunda, ilişki biçimini stratejik olarak belirleyip, karşısındakinin düşüncelerine, duygularına ve davranışlarına yön verme becerisidir. Bu tanım, ‘güç’ kavramıyla yakından ilişkilidir. Nitekim güç de, kişinin kendi istekleri ve amaçları doğrultusunda insanlara ve kararlara yön verme ve kaynakları kontrol etme potansiyelidir. Bireyin bu potansiyeli kullanarak karşı tarafta ortaya çıkmasına neden olduğu düşünsel, duygusal veya davranışsal değişiklikler sonucunda etki yaratılmış olur.

Politikacılar, satıcılar, yöneticiler, futbol klüpleri başkanları, köşe yazarları, reklamcılar, bankalar, otomobil markaları…. Şöyle bir an durup bakınca, düşüncelerimizin ve davranışlarımızın nasıl bir etkileme bombardımanı altında olduğunu farketmek insanı bunaltıyor doğrusu. Birileri sürekli bir şeyler yapmamızı istiyor, bir şeyler yapmaya zorluyor, bir şeyler almaya çağırıyor, bir şeyler ödemeye zorluyor, ne düşüneceğimizi, neye inanacağımızı, hangi dil ve anlam kalıplarıyla konuşacağımızı, hangi şarkıları mırıldanacağımızı belirliyor, hangi tutumları değiştirmek gerektiğini, hangi partiye oy vermenin yararlı olacağını dikte ediyor. Kim bilir günün ne kadarını bir dizi etkileme girişiminin hedefi olarak geçiriyoruz? Yılda kaç saat televizyon seyrediyorsunuz? Kaç saat radyo dinliyorsunuz, kaç saat gazete ve dergi okuyorsunuz? Kaç tane reklamla yüz yüze geliyorsunuz? Bir düşünün, ülke ve dünya nüfusunun önemli bir kısmı bizleri etkilemek amacı güden işler yaparak hayatlarını kazanıyorlar.

Etkilemek liderlik davranışıdır. Hepimiz hayatımızda insanları etkileme ihtiyacını hissederiz, bunu başardığımız zaman ise liderlik davranışı göstermiş oluruz. İnsanları ikna etmek, onların kendi istekleriyle düşünce, duygu ve tutumlarını değiştirmektir. Klasik pazarlıklardaki gibi birisinin kazancı, diğerinin zararlı çıkacağı “sıfır toplamlı” bir oyun oynamanın ötesine geçebilmektir. Ancak kurumsal hayatta etki yaratmak birebir ilişkide karşımızdakini ikna etmekten daha farklı, daha fazla yöntemi bir arada kullanmayı gerektirir.

Her birey, iş hayatında zaman zaman etkilenen, zaman zaman da etkileyen rolünü üstlenir. Ancak her insan etki yaratma becerisi açısından eşit niteliklere sahip olamaz. Bu konuda çok yetenekli olan insanların da birbirinden farklı kişilik özellikleri olabilir. Bu düşünceler, etki yaratma konusunda yeni bir sorunun doğmasına imkan verir: Etki yaratmada başarılı olan bireylerin ortak noktası nedir?