1993 yılında ABD’de Mississippi Irmağı taşıp da tüm ülkenin orta batı yerleşmelerini tehdit ederken, selden etkilenen Quincy kasabasına, uzaklardan, Massachusetts eyaletindeki bir başka Quincy kasabasından büyük bir yardımın yola çıktığı haberi ulaştı. Sel altındaki kasabalılar günlerdir gece gündüz sürekli yükselen suya karşı kum torbalarıyla barikatlar inşa ediyor, her şeylerini geride bırakarak ailelerini güvenli bölgeleri taşıyor, sürekli azalan erzak karşısında karamsarlığa kapılmadan edemiyorlardı. Tam bu sırada uzaklardaki bir kasabadan gelen haber yüzlerini güldürmüştü (Rezendes, 1993). 

Peki ama, 500 km uzaklıktaki bir kasaba halkı neden böyle birden bire cömert bir harekette bulunmuştu? Onlarca belki, yüzlerce kasaba sular altındayken, neden Quincy’yi seçmişlerdi? 

Cevap küçücük ve aslında ilgisiz bir ayrıntıda gizliydi: İsim benzerliği. Sadece isim benzerliği birbiriyle hiçbir başka ortak noktası olmayan insanlar arasında güçlü bir bağ oluşturmuştu. (Miller ve ark., 1998). 

Bu olgu bireyler arasında da geçerlidir. Defalarca başıma geldi: Oldukça az rastlanır bir soyadı taşıyorum. Girdiğim farklı ortamlarda ilk kez tanıştığım kişilerden bazıları, aynı soyadını taşıyan tanıdıkları kişilerle yakınlık derecemi sorduklarında sadece şunu söylüyorum: “Sözünü ettiğiniz kişiyi tanımıyorum, ama büyük olasılıkla akrabayızdır, çünkü bu soyadı tek bir aileye ait. Aile o kadar geniş ki ne ben, ne de ailenin bir üyesi olan eşim ne yazık ki hepsini tanımıyoruz. “ Şaşırtıcı olan, bu kadar belirsiz bir cevap karşısında bile, ilk kez tanıdığım kişiler bana, değer verdikleri bir kişinin akrabası muamelesi yapıp, beni koyacak yer bulamıyorlar. 

Sosyal psikologlar, kişinin kendisiyle ilişkilendirdiği küçücük bazı ayrıntılara da olumlu değer atfettiğini, onları çok önemsediğini tespit etmişler. Pelham ve arkadaşları bu olguya “içkin bencillik” diyorlar. Yine başka bir araştırma insanların, kendi adı, doğumgünü ya da parmak izine sahip yabancılardan gelecek bir talebi daha kolay kabul ettiklerini göstermiş (Burger ve ark., basım aşamasında). 

Daha da şaşırtıcı olan, bazı hayati kararların bile, kendimizle ilgili değer verdiğimiz küçük ayrıntılardan etkileniyor olması. İnsanlar halen yaşamakta oldukları kentle aynı ismi taşıyan yabancı bir kente taşınmayı ya da kendi soyadlarını taşıyan bir meslek sahibinin mesleğini seçmeye daha yatkınlar (Pelham et al., 2002). Buna göre, ülke çapında bir tarama yapsak, belki de Lokman soyadını taşıyan kişilerin çoğunun hekim, Gürsoy soyadını taşıyanların çoğunun avukat olduğunu görebiliriz. Ya da biraz daha ileri gidersek, Konakçı soyadlı birinin Samancı soyadlı birine oranla Konya’da yaşamaktan daha mutlu olacağını, Samancı’nın da Samsun’u tercih edebileceğini bile söyleyebiliriz. 

Sosyal psikolojinin bu bulgularından satışçıların çıkaracağı dersler var: Satış temsilcisiyle arasında herhangi bir konuda (isim, doğum yeri, bitirdiği okul ya da bir hobi gibi) benzerlik bulunan potansiyel müşterinin satışa çok daha hazır olacağını söyleyebiliriz.

Aynı şekilde, tüketicilerin herhangi bir özelliğine gönderme yapan bir ürün markasıçok daha çekici bulunacaktır. Örneğin, ulusal değerlerine çok önem veren bir tüketici Türkçe markalı bir ürüne çok daha fazla yakınlık duyacaktır. Buna karşılık bir yabancı misyon temsilcisi kendi ülkesinden tanıdığı bir markaya daha fazla ilgi gösterecektir. IKEA mağazası Türkiye’de ilk açıldığında mağazayı ziyaret edenler, müşterilerin neredeyse yarıdan fazlasının İstanbul’da yaşayan yabancılar olduğunu şaşkınlıkla fark etmişlerdi.

Kaynak:

1. Burger, J. M. ve ark. (baskıda). “What a coincidence! The effects of incidental similarity on compliance”. Personality and Social Psychology Bulletin. 
2. Miller, D. T. ve ark. (1998). “Minimal conditions for the creation of a unit relationship: the social bond between birthdaymates.” European Journal of Social Psychology, 28, 475-481. 
3. Pelham, B. W. ve ark. (2002). Why Susie sells seashells by the seashore: Implicit egotism and major life decisions. Journal of Personality and Social Psychology, 82, 469-487. 
4. Rezendes, M.(1993, July 16).“Quincy, Mass., sends aid to a weary Quincy, Ill.”Boston Globe.