Kaybetmek her zaman kazanmaktan daha ürkütücüdür. İnsanlara seçenekleri olumlu bir çerçeve içinde sunduğunuz zaman, daha ılımlı olanı seçerler, ancak olumsuz çerçevede sunulan seçenekler karşısında riskli olandan yana tavır alırlar. Kahneman ve Tversky’nin 1984 yılında hekimlerle yaptıkları bir araştırma bu olguya ışık tutuyor. Aşağıda hekimlere sorulan soruyu bulacaksınız. Lütfen soruyu cevapladıktan sonra devam edin. 

“Farzedin ki ABD, ortalama 600 kişinin ölümüne neden olacağı tahmin edilen Asya kökenli az rastlanır bir virüsün neden olduğu bir salgına karşı hazırlanıyor. Hastalıkla mücadelede iki seçenek var: A programı uygulanırsa, 200 kişinin hayatı kurtulacak. B programına karar verilirse, 600 kişinin kurtulma olasılığı üçte bir, hiç kimsenin kurtulmama olasılığı ise üçte iki. Siz olsanız hangi programı seçerdiniz?” 

Yukarıdaki soruda hekimler, bir ikilem karşısında bırakılıyorlar. Ancak ikilemin ana teması “kurtarılan hayatlar”dır ve olumlu bir çerçevede sunulmaktadır. Bu durumda doktorların yüzde 72’si A programını seçmiş, yalnızca yüzde 28’i riskli strateji olan B programını tercih etmişlerdir. Bir başka grup hekime aynı ikilem farklı bir çerçeveyle, olumsuz yönü vurgulanarak sunuldu: 

“Farzedin ki ABD, ortalama 600 kişinin ölümüne neden olacağı tahmin edilen Asya kökenli az rastlanır bir virüsün neden olduğu bir salgına karşı hazırlanıyor. Hastalıkla mücadelede iki seçenek var: Eğer C programı uygulanırsa 400 kişi ölecek. Eğer D programı tercih edilirse, kimsenin ölmeme olasılığı üçte bir, 600 kişinin ölme olasılığı üçte iki. Siz olsanız hangi programı seçerdiniz?” 

Aynı ikilem her iki soruda da kullanılmaktadır. 600 kişiden 200’ünün kurtulması demek 600 kişiden 400’ünün ölmesi demek olduğuna göre, birinci sorudaki A seçeneğiyle, ikinci sorudaki C seçeneği aynıdır. İkinci soruda soru olumsuz sunulunca hekimler kazanımlara değil, kayıplara odaklandılar ve birinci gruptan tamamen farklı bir seçim yaptılar: Yüzde 22’si ılımlı C seçeneğini tercih ederken, yüzde 72’si riskli D stratejisini seçti.

Seçeneklerin sunuluş biçimi, hayat kurtarmayla ilgili bir karar veren, bu konuda eğitilmiş kişilerin seçimlerini bile tamamen ters yüz etmektedir. Demek ki çerçeve, problemin nasıl algılandığını belirler ve bunun sonucunda da birbirinden çok farklı çözümlerin seçilmesine neden olur.

Meyerowitz ve Chaiken tarafından yapılan bir çalışmada da, aynı özelliklere sahip iki klinikte aynı özelliklere sahip hastalara broşür dağıtıldı. Broşürler her şeyiyle aynıydı, ancak biri kadınların meme kanseri riskine karşı düzenli muayene olmalarının yararlarını, diğer broşür ise muayeneyi ihmal etmenin tehlikelerini vurguluyordu. Dört ay sonra olumsuz broşürü alanların muayene konusunda daha kararlı oldukları görüldü.

İnsanlar başlarına iyi şeyler geleceğine inanmaya daha yatkındır, o yüzden de olumsuz olasılıklar daha çarpıcı bir etki yaratır. Üstelik olumsuz bilgi olumlu bilgiden her zaman daha bilgilendiricidir ve kararları daha fazla etkiler. Siz olsanız, arkadaşınızın otomobilinin supap ayarını çok iyi yapan ancak vites kutusunu berbat eden tamirci ustasına arabanızı emanet eder miydiniz? Ustanın başarısızlığı başarısının önüne geçer ve onu nasıl değerlendirdiğinizi belirler.

İnsanlar kaybetmekten nefret eder, kaybetmektense, kazanmamaya razıdırlar. Birinci önceliğimizin kaybetmemek olduğunu biliyoruz. O halde bir öneride bulunurken, önerinin getireceği kazançlardan çok, aksi durumda ortaya çıkabilecek kayıpları sayıp dökmek insanları daha çok heyecanlandırıyor. Gerçekten de tüm araştırmalar insanların kaybetmeye karşı son derece duyarlı olduğunu gösteriyor. 

Başarılı satışçılar, “ürün” satmaktan çok “yarar” satmanın başarı kriteri olduğunda birleşirler. Sosyal psikoloji araştırmaları “yarar” kadar “zarar” satmanın da etkili olduğuna işaret ediyor. O halde, malınızı elden çıkarmak mı istiyorsunuz? Müşterilerinizi, “zam gelecek” diye korkutun. Rakiplerinizle olmasa da aslında farkınız, sizin ürününüzü almayan müşterilerinizin başına gelebilecek “felaketleri” sayıp dökün. Satışları artıramasanız bile, sizi kolay kolay unutamayacaklardır.

Kaynak:

1. Meyerowitz, B.E., ve Chaiken, S. (1987). The effect of message framing on breast self-examination attitudes, intentions, and behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 500-510. 
2. Tversky, A., ve Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211, 453-458.
3. www.workingpsychology.com