Menkul kıymetler borsasında para kazanmaya çalışanların kurtulamadıkları iki önemli yanılgı vardır. Birincisi herkese açık bilgileri “özel bilgi” olarak değerlendirmek, ikincisi de tedbirsiz iyimserlik dediğimiz gerçekçi olmayan iyimserlik. İlginç olan bu tür hataların, profesyonel yatırımcılar tarafından daha çok yapılmasıdır. Her insan tercihlerinin bilinçli seçimlerden kaynaklandığına inanır. Oysa Zajonc, kanıtlara dayanarak vardığı sonuçlardan kalkarak bize tercihlerimizin farkına varmamış bile olsak, tanıdıklık (aşinalık) etkisine dayandığını göstermiştir.