Hızla gelişen teknoloji hayatın her evresinde olduğu gibi işletmeler için de büyük bir rekabet ortamı oluşturdu. İnternetin yaygınlaşması ve gelişmesi, klasik iş kurallarını değiştirerek yeni bir satış ve pazarlama kanalı olarak interneti doğurdu. Dolayısıyla müşteri hareketlerinin internette takip edilmesi, gereksinimlerinin belirlenmesi ve bu doğrultuda stratejiler oluşturulması son derece önemli bir konu haline geldi. Bilindik CRM anlayışına Sosyal CRM ve E-CRM gibi yeni boyutlar eklendi. Örneğin Sosyal CRM’in, yeni küresel pazarlama sektörünün vazgeçilmez unsuru olarak günden güne önemi daha da artıyor. Bir müşteriyi kazanmak internet ile satış aşamasından çıkıp, tüm sektörler için satış sonrası hizmeti de beraberinde getirdi. Eskiden satış öncesi ve sonrası hizmeti belli sektörler sunarken, günümüzde neredeyse tüm iş kolları için dijital iletişim zaruri bir hal aldı. CRM odaklı dijital iletişim, müşteri memnuniyetini önde tutarak planlanan stratejilerin başarıya ulaşmasında büyük bir pay sahibi oldu. Bu etkiyi E-CRM uygulamalarının yardımı ve Sosyal CRM ile zirveye taşımak ise dijital iletişimin tek hedefidir.

Değişen müşteri profili

Günümüzde gelişen teknolojilerin tam ortasında müşteri kavramı öne çıkıyor. Yapılan tüm değerlendirmelerin, çalışmaların ve uygulamaların tek hedefi müşteri oldu. Bu doğrultuda günümüz rekabet ortamının merkezinde yer alan müşteri profili de değişti. Önünde birçok alternatifin olduğunu bilerek hareket eden bilinçli müşterinin, ne istediğine dair işletmeler geniş kapsamlı stratejiler oluşturuyor. Ancak burada şirketlerin dikkate almadığı önemli bir nokta gün yüzüne çıkmaktadır. İşletmeler devamlı müşteriyi kazanmak için farklı yollara başvururken, müşterinin de bir insan olduğunu unutabiliyor. Bu hataya düşmemenin en önemli adımı insan kaynağını doğru yönetebilmekten geçiyor. Atılacak adımları çözüm odaklı yöneten ve uygulayan “insan”, hedeflenen başarı için her şeyden daha önemli. Teknolojik adımlarla başarı kazanmak için insanı işletme içinde uyumlu yönlendirebilmek ve hedeflenen vizyonu çalışanlara benimsetebilmek gerekiyor. Aksi halde salt teknolojik hamleler büyük bir eksiklik yaratacak ve günden güne katlanan zararı da beraberinde getirecektir.

Küreselleşen dünyada müşteri memnuniyetini ön planda tutmak, her işletmenin hedef alması gereken konuların başında geliyor. Burada ise karşımıza müşteri gereksinimleri, işletmenin bu konuya ayırdığı bütçeler, mevcut teknolojik altyapılarının yeterliliği gibi birçok soru işareti çıkmaktadır. E-CRM uygulamaları, insan yönetimi ve oluşturulan dijital stratejiler bu sorulara verilebilecek en temel yanıtlardandır. Ancak E-CRM, kurum içine yayılan felsefenin bir yansıması olarak sunulduğu takdirde, müşterinin ihtiyaçlarını anlayabilir ve işletme içindeki insan kaynağını doğru yönlendirebilir. 

Müşteri ilişkilerinin elektronik ortama taşındığı ve teknolojinin iş hayatına hükmettiği ortam, E-CRM üzerinde derin bir çalışma yapmayı gerektirmektedir. Yapılan uygulamalar insanla ilk teması sağlayacak ve işletme içindeki iletişime doğrudan etki edecektir. Dolayısıyla işletme içerisinde tüm birimlerin koordineli çalışmasıyla oluşturulacak stratejide en büyük payın İK’ya düştüğünü söylememiz isabetli olacaktır. İK’nın tüm birimlere gerekli eğitimleri vererek bilinçlendirmesi ve mevcut pozisyonların gerektirdiği işlevleri bu uygulamalar yardımıyla nasıl daha verimli kullanabileceklerini anlatması gerekmektedir.

Doğru E-CRM projesi oluşturmak için atılacak adımlar 

E-CRM uygulamaları hazırlanırken aşamalar adım adım ilerlemeli, belirlenen hedefler doğrultusunda her aşama üzerinde titizlikle çalışılmalıdır. E-CRM çalışmalarına giden süreçte öncelikle yapılması gereken şey, dijital iletişim stratejilerinizi doğru oluşturarak müşteri memnuniyetini ön planda tutmaktır. Dijital satış ve pazarlama faaliyetlerini müşteri odaklı yürüten yazılım sistemleri olarak tanımlayabileceğimiz E-CRM uygulamalarına, sadece ürünlerin sepete atıldığı, ya da bilgi formlarının doldurulduğu mecralar olarak bakarsak hataya düşeriz. Kişinin eğilimlerini hedef alan, sürekli satış potansiyeli yaratacak, kullanımı kolay E-CRM uygulamalarının başarıya ulaşması için, bu konu yönetim, müşteri, çalışanlar, yazılım ve insan faktörü gibi bileşenler bütünüyle ele alınmalıdır.

CRM merkezli çalışmaların başarıya ulaşması için tüm çarkların birbiriyle uyumlu çalışması gerekmektedir. Bu süreç içerisinde ise en önemli rol insana düşer. Yapılan çalışma ve bu çalışmaların ortaya koyduğu bakış açılarına baktığımızda, E-CRM ve dijital iletişim projelerinde konuya ağırlıklı olarak teknoloji açısından yaklaşılmaktadır. Oysa bu uygulamaları yapan, uygulayan ve hizmet alan insandır. Yapılacak en doğru hamle ise doğru insanı ve doğru proje takımını oluşturabilmekten, dolayısıyla İnsan Kaynakları biriminden geçer. 

Doğru bir E-CRM projesi için tüm kurumların kendi iş anlayışına uygun, mevcut ERP sistemleri ile entegre çalışabilecek, iş akışlarında zaman kaybına yol açmayacak, özelleştirilmiş bir CRM yazılımı kullanmaları izlenecek yoldur. E-CRM projesiyle birlikte tüm iş süreçlerinin de yeniden yapılandırılması ve iş birimleri arası çalışmanın yeniden düzenlenmesi gerekmektedir. Bu yeniden yapılandırmada, nasıl ki E-CRM pratik bir çözüme hizmet ederek müşteri odaklı bir yaklaşımı hedefliyorsa, kurum içi çalışmaya da aynı felsefeyi aşılamalıdır.

İnsan Kaynakları’nın merkezde yer alarak, kurum içi çalışmaların uyum içinde gerçekleştirilmesi tüm bu stratejilerin başarıya ulaşmasında kilit bir öneme sahiptir. CRM uygulamaları bir proje ekseninde ilerleyeceğinden projeyi yöneten insanları ve proje takımını iyi organize edebilmek başarıyı getiren faktörlerdendir. Dijital dünyayı iyi tanımak ve anlamak, kurumunda üst düzeyde yararlı olmak isteyen her çalışan için gereklilik haline geldi. Bu doğrultuda kurum içi özel seminer ve eğitimler düzenlenerek, çalışanların bu yeni dünyanın iletişim metodları konusunda bilgilendirilmesi ve ayrıca kendilerini geliştirme istekleri sürekli canlı tutulmalıdır.

Sonuç olarak, kurumların var olan veya hedeflenen vizyonu işletme içinde yayabilmesi için mutlaka hedefleri doğru çizilen E-CRM uygulamalarına ihtiyaç vardır. CRM uygulamalarında insanın rolü bu denli önemliyken kurum içi organizasyonun müşteriyle olan birleşiminin sürekli olarak analiz edilmesi gerekmektedir. İK tarafından stratejisi iyi belirlenen uygulamaların hayata geçmesi, İK’nın kurum içindeki başarıyı sürekli ve sürdürebilir tutmasında büyük rol oynar. 

İşletme çapında ortak bir anlayışla ve yöneticilerin aktif katılımıyla hazırlanan uygulama sayesinde çalışanların motivasyonu izlenebilir, yapılan işin takibi net bir şekilde sağlanabilir. Çalışanların kurum içindeki uyumunun, müşteri ilişkileri üzerinde büyük etkiye sahip olduğu göz önünde alındığında, kurum politikalarının çalışanların motivasyonunu olumlu etkileyecek şekilde tekrar çalışana yansıtılması son derece önem arz etmektedir. 

Bu motivasyonun daima en üst düzeyde tutulabilmesi için en başta doğru bir değerlendirme yapmak gerekmektedir. Bu yolla, E-CRM ile çalışanın müşteri memnuniyetine verdiği değer daima kontrol altında tutulabilmektedir. Yaptığı çalışmanın detaylarını uygulamakla yükümlü olan çalışanın müşteriyle olan diyaloğu bu programlar dahilinde takip edilerek, bu kişinin başarısı veya başarısızlığı sisteme kayıt edilmektedir. Örneğin, E-CRM kullanmayan kurumlarda, müşteri bir durumdan şikâyetçi fakat en son hangi çalışanla temas ettiği bilinmiyor. Hazırlanan doğru E-CRM uygulaması ile müşteriyle her temas kayıt altına alınabilir ve böylelikle hem müşterinin gelecekteki gereksinimleri analiz edilebilir, hem de bu veri yapılacak değerlendirmelerde doğru bir kaynak olarak kullanılabilir. Son olarak da, İnsan Kaynakları çalışanın performansını izleyerek etkili bir performans değerlendirmesinde bulunabilir. Tüm bu doğru işleyiş için de kurum içi ve dışını, müşteri hareket ve hedeflerini doğru gözlemleyebilecek insan kaynağına sahip olmak ilk şarttır. Yanlış kişilerle çalışmak, bu teknolojiyi yanlış kullanmaya sebebiyet vererek maliyeti arttıracak ve en başta hedeflenen başarının çok uzağında kalınmasına neden olacaktır.

Sonuç

Kurumdaki her hareketin sosyal ağlarla yayılarak kolaylıkla yeni bir kurumsal algı oluşturduğu gerçeğinin bir kere daha altını çizmek gerekiyor. Müşteride oluşturulan yanlış veya doğru bir algının etki alanı artık inanılmaz boyutlara ulaşmıştır. Bu algıyı hedefler doğrultusunda oluşturmak, doğru yönetilen ve yönlendirilen, bilinçli çalışanlarla mümkündür. Tüm unsurları doğru değerlendiren bir ekip çalışması sonucu E-CRM uygulamalarına geçilmesi, atılması gereken ilk adımdır.