Satışın her işin en kritik ve vazgeçilemez aşaması olduğunu üniversite yıllarımda fark ettim. Tek seferlik basit satışlar gerçekleştirerek başlayan deneyimlerim, büyük müşteri bağlama ve iş hayatına tam zamanlı katılmamın ardından, yaygın satış yönetimi ile devam etti. Satışın türleri olduğunu ve bu türlerin farklı hukuki altyapısı, öncelik sıralaması ve iletişim ihtiyacı olduğunu keşfettim. Üst yönetimde yer aldığımda ise her bölümün iç veya dış müşterisi karşısında başarılı olmak için “fikrini” satması gerektiğini öğrendim.

Basit satış

Kaç kişiden ve ne cirodan oluşursa oluşsun tüm işletmelerin yaşamını sürdürmek için, önceki aşamalarda gerçekleştirilen tüm süreçlerin kalitesinin “onaylanma” aşaması, müşterinin teklifinizi kabul etmesi ile sonuçlanıyor. Ancak bunu bilmek, satış ve pazarlama üzerine okumak, hatta bu konuda tez yazmak dahi, uygulamaya geçtiğinizde, satışa “çaylak” olarak başlamanıza engel olamıyor. İşte bu nedenle deneyim kazanma ve çaylaklığı aşma isteğiyle üniversitede okurken bir işte çalışmaya başladım. Part-time olarak başladığım web tasarım ve online ticaret şirketinin, satış temsilcilerinden biri olarak, aldığım tek görev tanımı “ne olursa olsun SAT” idi ve öyle de yaptım. Ancak bu yüzlerce görüşmenin neticesinde ve 2 ay boyunca her gün hiç satamayarak başlayan bir serüvenin ardından gelen bir başarıydı.

Şirketin verdiği biricik malzemenin, üstünde logonun bulunduğu bir gömlek olduğunu düşününce, daha ilk adımda reddedilmenin neden kaynaklandığını anlamak hiç de güç değildi. İlk hafta onlarca firma tarafından randevusuz ziyaretlerde reddedildikten sonra, stil değiştirip telefonla randevu alıp, daha ciddiye alınacak bir kıyafetle müşterilerimi ziyaret etmeye başladım. Bu yöntemle beni dinleyecek daha fazla potansiyel müşteri bulmama rağmen yine de sonuç alamadım.

Bunun yetmediğini görünce, bir sonraki adımda randevu aldığım müşterilere, onların ihtiyaçlarına dair araştırma ve ön tasarım yaparak gitmeye başladım. Bu yeni yaklaşımla potansiyel müşterilerin üzerinde onları şaşırtan bir etki yaratmaya başladım. Ancak yine de sarf ettiğim emeği takdir etmelerine rağmen, bir türlü satış “kapatamıyordum”.

Arka arkaya benzer hayal kırıklıkları yaşadıktan sonra bir gün hiç beklemediğim bir sonuç ortaya çıktı. Görüşme hazırlıklarını yaparken, o gün ziyaret edeceğim Rus kökenli bir kuyumcunun önemli bir dini bayramları olduğunu öğrendiğim için, ilk olarak tebrik ederek sohbete başladım. O da bana bunu nereden bildiğimi sorunca aynı dine mensup arkadaşlarımdan, ülkesine olan ziyaretimden ve kültürleri ile ortak ne kadar yönümüz olduğundan bahsettim. Ortak bir yönümüz olduğunu fark edince, beni biraz daha içten dinlediğini fark ettim. Son olarak kendisine bir arkadaş olarak, bahsettiğim web sitesi çalışmasını yapmamızın çok faydalı olacağına inandığımı, kendisinden hiç farkı olmayan birçok esnafın bu yöntemle internetten bolca ticaret yaptığına dair görüşlerimi ifade ettim. Dostça başlayan sohbet ve ardından gelen içten tavsiye işe yaradı ve ilk satışımı gerçekleştirdim. 

Büyük müşteri

En büyük satışımı ise büyük bir hastane zincirine, çalışmaya başladıktan 6 ay sonra gerçekleştirdim. Bizim gibi part-time çalışan personelden beklenmeyecek düzeyde, uzun dönemli bir sözleşme ile beraber, yıllarca süren bir projenin başlangıcı oldu. Patronumuz sırf bu satış sebebiyle özel bir kutlama düzenledi, aşağıdaki hikayeyi canlandırarak tüm satış ekibine aktardı ve beni de fazlasıyla ödüllendirdi.

Henüz birkaç ayın sonunda az sayıda satış gerçekleştirmiş olmama rağmen, fark etmiştim ki, bir büyük müşteri 10 veya daha fazla küçük müşteri kadar kazanç demekti. Bu sebeple daha büyük projeleri de kovalamaya karar verdim. Ancak büyük müşterilerde daha önce ifade ettiğim dostane tavırlar işe yaramıyordu. Beni küçük bir şirketin, part-time personeli olarak gördüklerini bu sebeple dikkate almadıklarını düşünmeye başladım.

Kapsamlı bir internet sitesi yaratma projesi için ziyaret ettiğim potansiyel müşterilerimden birisi, şehrin önde gelen emlakçılarındandı. Lüks semtlerde, yüksek bedellere ev satıyordu. İlk ziyaretimle, bir sonraki ay yaptığım ziyaret arasında birkaç ev birden satmıştı ve başarısı her yönüyle tavırlarından belliydi. Satacağı tüm evlere dair detaylı bir portfolyo çalışması yapıyor, tüm özelliklerine ve geçmişine dair hazırlıklarını tamamlıyor son olarak da evleri tertemiz ve yepyeni hale getiriyordu. Sosyal yönüyle de öne çıkan, gazete ve dergilerde yer alan, sektörel ve sosyal projelerde liderlik üstlenmeyi önemseyen hali, duvarındaki fotoğraflar ve masasındaki dergilerden belli oluyordu. Bana sorduğu şu sorunun ardından cevapsız kaldığımı görünce bizimle çalışmaktan vazgeçti; ancak bana hayati bir ders verdi. “Hoş sohbetin için teşekkür ederim; ancak bu kapsamlı projeye harcayacağım 50.000 doların bana doğru sonuç getireceğine ne kadar güveniyorsun?”

İlk defa fark etmiştim ki, tek seferlik bir müşteriyle çalışmak ile sürekliliği olan büyük ölçekli bir müşteri arasında farklar vardı. Şirketin ve işine bağlılığın sürekliliğine inandırmadan, müşterinin ihtiyaçlarına dair kapsamlı bir inceleme yapmadan, satış stratejisi hazırlamadan büyük projelerin başarılması mümkün değildi. Bu bilinçle, altıncı ayımda ziyaret ettiğim hastane zincirinin toplantı salonunda, patronumun eşliğinde, işimize ne kadar bağlı olduğumuzun göstergeleri ve ifadeleri ile sunum yaptığımda sonuç alabildim.

Yaygın ve sürekli satış 

İş hayatına tam zamanlı başlamadan önce edindiğim bu deneyimlerin üzerine aile şirketimizde merak, girişkenlik ve yakın müşteri ilişkileri öğretileri eklendi. Dünyada 80’lerden sonra başlayan, ülkemize ise çeşitli krizlerin etkisiyle ancak 90’ların sonunda etkisini göstermeye başlayan aşırı arza bağlı arz-talep dengesizliği, gözlemlediğim kadarıyla satış ve müşteri ilişkileri yönetimini daha da öne çıkarmıştı. Önceleri kalite ve uygun maliyetli üretmek yeterliyken, her yönden rekabetin artması neticesinde sürekli dönüşen müşteri talepleri belirleyici hale gelmeye başlamıştı.

Türkiye’deki bu gelişime paralel olarak, sektör çeşitlemesine giden şirketimiz, detaylı iş planlaması ve fizibilitelerin ardından satış yönetiminin odakta olmasını gerektiren Hızlı Tüketim- Satış, Pazarlama ve Dağıtım işinin kurulmasına 2007 yılında karar verdi.

Önceki şahsi deneyimlerimle kıyaslanmayacak düzeyde geniş bir uygulama imkânı veren, sektörün deneyimli yöneticileri ve danışmanlarının yanı sıra gelişime odaklı gençlerle, çok genç bir yönetici olarak çalışma fırsatı bulduğum bu alanda, satışı gerçekleştirmekle satış yönetimini sürdürmenin arasındaki farkları keşfetmeye devam ettim. Kendi tercihlerim ve deneyimlerine son derece güvendiğim kişilerden aldığım makale ve kitaplara ilave olarak eğitim ve güncel geçerliliği olan Satış uygulamaları ile gerçekleştirmeye çalıştım.

Yaygın satış yönetimini önceki deneyimlerimden farklılaştıran ise strateji geliştirmeye fırsat vermesi, ölçekli pazarlama uygulamalarına ihtiyaç duyması ve tabii ki geniş bir ekip ile ortak satış kültürünün tatbiki oldu.

2015 itibariyle Türkiye’nin tüm illerine ulaşan, geniş dağıtım ağı ile aylık 30.000’nin üzerinde noktaya markalı ürünlerini dağıtan, sürekliliği olan pazarlama ve ticari pazarlama çalışmaları yapan, distribütörleri ve güçlü satış ekibi ile yeni kategorilere de giren iddialı bir hızlı tüketim organizasyonu haline geldik.

Ancak aynı basit satış deneyiminde olduğu gibi bu sonucu da ilk denemede ve kolayca elde etmediğimi belirtmeliyim. Şirket vizyonumuza ve değerlerimize bağlı kalmak dışında muhafazakârlığı olmayan, yaşadığı başarısızlıklar karşısında strateji geliştiren, yöntem değiştiren bir organizasyon haline gelmek için her gün yeniden başlıyor ve ekibimle müşteri ihtiyaçlarını gözden geçiriyorum.

Jack Welch’in söylediği gibi bir işletmenin hayatını sürdürmesi için üç unsura -Müşteri ve çalışan memnuniyeti + nakit akış başarısı¹– ihtiyacı olduğunu yaşayarak öğreniyoruz. Yaygın satış yönetiminde ise bu sonuçları getiren unsurları, makro ve mikro düzeye ayırarak yönetiyorum.

MAKRO düzeyde TASARIM (Üst yönetim düzeyinde)

• Şirket vizyonuna bağlı hedef ve stratejinin belirlenmesi ve takip edilmesi,
• Strateji ve hedeflere bağlı kritik projelerin hazırlanması ve yönetimi,

MİKRO düzeyde UYGULAMA (Ekip geneline yaygın olarak uygulama)

• Uygulama için hedef, strateji, projelere dair bilgilendirme ve eğitimler,
• Görevlendirme, yetkilendirme ve takibi,
• Ekip motivasyonunun sağlanması için sürekli iletişim ve değerlerle yönetim,

Bütün bu aşamaları geçerken artık en önemli rolümün fikir, karar ve uygulamalarımızın önce kendi ekiplerimize aktarılması, başka bir deyişle satılması gerektiğine inanıyorum.

Aldığımız danışmanlıklar da gösteriyor ki, bir müşteride satın alma davranışını tetikleyen unsurların başında satışı yapan kişinin işini yaparken ki mutluluğu, yaptığı işten aldığı keyif ve tabi ki ürününe/şirketine güveni geliyor. Bunun için de çalışanların yaptıkları işte bir anlam bulmaları ve motivasyonlarını “reddedilme” karşısında bile yeniden sağlamaları gerekiyor.

Kaynakça:

1. Welch J, Welch S. Kazanmak isteyenler için yanıtlar. Optimist; 2007.