Müşteri deneyimi müşterinin sadece alışveriş yaptığı an değil bir kurumla etkileşim içinde olduğu her anın toplamı olarak tanımlanıyor.  Müşterinin kurumu ilk duyduğu andan, alışverişini gerçekleştirmesinden sonraya kadar uzanan bu deneyim bir sonraki alışverişin kararında belirleyici rol oynamaktadır Kurumu bir daha seçip seçmeyeceğinin, başkalarına tavsiye edip etmeyeceğinin ve hatta kurumu savunup savunmayacağının belirleyicisi o deneyim sırasında müşteriye yaşatılan duygular.

Müşteri, deneyimi süresince bilinçli olmadan her yaşadığını eksi veya artı hanesine kaydediyor.

Alışveriş öncesi

Alışveriş yapmadan önce alacağınız ürünle veya hizmet ile ilgili bilgiyi nereden alıyorsunuz? Ürünlerle ilgili başka müşterilerin görüşünü alır mısınız? Bir kuruma duyulan güven, kişinin kurumla ilgili ilk aldığı bilgilerle oluşmaya başlar.  Bir çok insan bir ürün almadan evvel başkalarının görüşlerini alır. İnternet yaygınlaşmadan evvel genelde arkadaşlarımızın, ailemizin fikirlerine başvururduk.  Günümüzde internet her türlü ürün ile ilgili bilgi bulabileceğimiz bir mecra haline geldi.   Bu mecraya “Müşteri Tarafından Yaratılmış Mecralar (CGM)  (Customer Generated Media)” deniyor. Şirketler, markalar, ürünler üzerine müşteri tarafından internet ortamında ortaya konan tüm görüşler, beyanlar, duygular, bireysel hikayeler, deneyimler bu alanda değerlendiriliyor Müşteriler eskisi gibi bilgilenmek için sadece şirketlerin kontrolünde olan reklam ve pazarlama mesajlarına sahip değiller.  Eskiden ulaşamadıkları veya kısıtlı olarak ulaşabildikleri diğer müşterilere ve onların ürünler, şirket hakkındaki düşünce ve deneyimlerine sahipler. Bu da müşterileri  artık pazarın pasif birer seyircisi olmaktan çıkartıp, pazarı şekillendirme gücüne sahip bireyler haline getiriyor. Bugün artık bir tık ile bu paylaşımlar milyonlarca kişiye ulaşabiliyor. Bunu gerçekleştirmek için,  müşteriden müşteriye bloglar, mesaj panoları, e-postalar, video paylaşım siteleri, amazon.com, hepsiburada.com gibi değerlendirme ve derecelendirme platformları, facebook gibi sosyal ağ oluşturma siteleri, şikayet siteleri gibi bir çok araç bulunmakta. Bu sebeple bugün internette olan Müşteri Tarafından Yaratılmış Mecralar (CGM)  kurumsal ve marka güvenirliliğinin, inanırlığının itibarının bir barometresi. Intelliseek and Forrester Araştırma şirketinin 2004 senesinde yaptığı bir araştırmaya göre müşteriler, diğer müşterilere, kurumlara ve kurumların pazarlama mesajlarına güvendiklerinden daha fazla güveniyorlar. Diğer yandan kurumu belli bir konuda otorite olarak algılayan müşterilerin, kuruma güveni ve bağlılığı artıyor. 2007 de Nielsen tarafından yapılan bir araştırmada müşterilerin %55’i  bir ürün veya hizmet ile ilgili olarak, şirketin web sitesinde faydalandıklarını ifade etmektedirler. Dolayısıyla kurumunuzun internet sitesinin sektörünüzde otorite olarak algılanması hem güvenirliliği artırmakta hem de internet sitenize giren ve dolaşan kişi sayısını artırmaktadır.  Bunu gerçekleştirmek için web sitenizin içinde müşterilerinizin ulaşabileceği ve kullanabileceği bilgileri koymak önemlidir. Sadece ürün ve hizmetlerle ilgili bilgiler değil, müşterinin işine yarayabilecek bilgilere ulaşması bağlılığı artırmaktadır.

Müşteri-kurum etkileşimi

Müşterinin kendini bu kadar rahat ifade edebildiği bir ortamda, kurumların müşteri ile olan ilişkilerinde güven oluşturmaya yönelik yaklaşım benimsemesi önem kazanıyor.  Müşterilerin kuruma güvenmesini sağlayan davranışların en temelinde, kurumun ürün ve hizmet ile ilgili verdiği sözleri tutması yatmaktadır. Vaat edilen özelliklerin, performansın, teslim koşullarının yerine getirilmesi, müşteriye kurumun güvenirliliğini gösterir.  Güven oluşturmada bir diğer unsur, müşterinin kurumdan iletişim kurduğu kişilere güven duymasıdır.  Müşterinin satıcıyı güvenilir olarak algılaması, kurumu da güvenilir olarak algılamasına neden olur.   Müşterinin gözünde satıcının işi satmaktır. Dolayısıyla satıcıya karşı bir güvensizlik olması olasıdır.  Müşterinin ihtiyacını anlamaya odaklanmamış, sadece satışa odaklanmış olan satıcılar farkında olmadan müşteriyi uzaklaştırabilmektedir. Müşteri satın alma kararını verirken kendini güvende hissettiği takdirde kuruma güven duyabilmektedir.  Bu sebeple müşterinin sorularını dinleyip doğru cevaplar vermek, doğru soruları sormak, konu ile ilgili tüm sorulara cevap verecek bilgiye sahip olmak, verilen bilgilerin tutarlı olmasına dikkat etmek, müşteri ile iletişimde beden dilini doğru kullanmak ve müşteriye özel çözüm sunmak satışı gerçekleştiren kişinin güveni yaratmak adına yapabileceklerinden bazılarıdır. Aynı zamanda müşteri satın alma kararını verirken, bir risk ile karşılaşmayacağını hissetmek ister.  Yapılan bir araştırmada üst yöneticilerin %85’i, hizmetin madde boyutunda farklılaşmanın mümkün olmadığını söylüyor. Çünkü rakiplerde paralel olarak kendilerini geliştiriyorlar. Kısaca bugün farkyaratmanın sırrı NE ürettiğimiz değil, NASIL davrandığımızda saklı.  Müşteri bir kurumda iletişime geçtiği her bir çalışan ile bir ilişki geliştiriyor ve bu kişiler kurumun güvenilir olup olmadığı gerçeğini pekiştiriyor. Alışveriş yapmaya karar verdiğiniz bir yapı marketten, nakliye ile ilgili bilgi almak için gittiğiniz müşteri ilişkileri bölümünde sizden başka müşteri olmamasına rağmen ve sizi görmelerine rağmen çalışanlar kendi aralarında sohbeti bir zahmet sizi dinlemek yerine genel bilgileri hızlıca sıraladıklarında ürünü oradan almaktan vazgeçmeniz normaldir. Daha ürünü almadan yaşadıklarınız sonrası ile ilgili olarak yaşanabilecek sorunları düşündürür ve kurum ile ilgili bir güvensizlik oluşmasını sağlar.

Satın almanın ardından

Bir kere bir kurumu tercih etmiş olan müşteri satış sonrasında sorun yaşandığında doğru şikayeti doğru şekilde ele alındığında kuruma güvenmeye devam ediyor.  Aslında kurumlar bugüne kadar müşteriye hiç bu kadar yakın olmadılar.  Müşterinin memnun olmadığı durumlarda bunu paylaştığı biliniyordu. Ancakbugün kurumlar nasıl paylaştığını ne dediğini bilme şansına sahip. Dinlemek, öncelikle müşterinin ne düşündüğü ile ilgili dürüst geribildirim alınmasını, şirketin müşteri ile daha kişisel bir ilişki kurmasını ve bağlılık oluşmasını sağlamaktadır. Forrester tarafından 2003 senesinde yapılan bir araştırmada, müşterilerin kendilerini dinlemek için özel çaba harcayan markalara daha olumlu yaklaştığını göstermektedir. Nasıl kişilerarası ilişkilerde dinlemek ve paylaşmak güven oluşmasını sağlıyorsa, kişiler kurumların onları dinlediklerini ve anlamaya çalıştıklarını düşündüklerinde kuruma güven duyuyorlar.  Kimi kurumlarda müşteri şikayetini iletmek için aradığında ulaştığı kişiler, şikayetleri ile ilgili bir çözüm arayışı yerine şikayetlerini yazılı olarak bildirmeleri istemi ile karşılanırlar.  Bu durumda anlaşıldığını hissetmeyen müşterinin kuruma duyduğu güven, olumsuz yönde etkilenmeye başlıyor. Müşterinin şikayetini yazılı olarak bildirmesi, ardından bu şikayetin incelenmesi ve bir zaman sonra dönülmesi müşteriye kurumun kendisine güvenmediği hissini yaşatmaktadır.  Müşterinin şikayeti ile anında ilgilenilmesi ise güveni artırmaktadır.  Kurumlar bu veriden yola çıkarak bazı stratejiler belirlemiştir. Örneğin Ritz Carlton’da  çalışanlar herhangi bir müşteri şikayetini başka kişilere aktarmadan sonuçlandırabiliyorlarsa bir para ödülü alıyorlar.

Müşteri deneyimi süreci

Bu bilgiler ışığında, reklamlara bakıldığında günümüzde sadece ürünün değil satış sonrası hizmetin fark yarattığının ifade edilmesi şaşırtıcı değil.  Müşteri deneyimini baştan sonra doğru yönetmek ve müşterinin güven duymasını sağlamak, müşterinin tercihini kurumdan yana yapmasını kolaylaştırmaktadır.  GFK Türkiye’nin gerçekleştirmiş olduğu Meslek Gruplarına ve Kurumlara Güven Endeksi Araştırmasının sonuçlarında, Türkiye’de son bir yıl içinde araştırmada incelen tüm meslek gruplarına duyulan güvenin düştüğü görülmektedir.

Günümüz şartlarında güven oluşturmanın zor güveni kaybetmenin kolay olduğunu görebiliyoruz.  Her kurumun müşterileri ile olan ilişkilerinin temelinde yatan güven ilişkisini bilinçli bir yaklaşımla ele alması ve bunu oluşturmak için gerekli adımları atması kurumun sürekliliğini sağlamak açısından büyük önem taşımaktadır.

Kaynak:

1. Blackshaw, Peter (2008)   Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000: Running a Business in Today’s Consumer-Driven World, U.S.A.:Doubleday
2. http://www.internethaber.com/turkler-en-cok-kime-guveniyor-259562h.htm?interstitial=true
3. Shaw, Collin(2007) The DNA of Customer Experience: How Emotions Drive Value,New York: Palgrave Macmillan