Sosyal medya kavramı, Türkiye’de olduğu kadar dünya geneli için de çok yeni ama bir o kadar da heyecan verici. Çünkü geleneksel halkla ilişkiler yöntemlerinin giderek birbirine benzer uygulamalara dönüştüğü sektörümüz için, sosyal medya platformu yepyeni açılımlar sunuyor.

Bu nedenle de kurumlar ve markalar bu mecrada yer almak için çalışıyor. Ancak yeni olan bu kavramın beraberinde getirdiği online iletişimin kuralları ve sunduğu imkanlarla ilgili olarak hem sektörümüzde hem de markalar ve kurumlar nezdinde ciddi kafa karışıklığı mevcut olduğundan yanlış yatırımlar yapılabiliyor. Şu anda Türkiye’de en çok kullanılan Facebook ve Twitter’da ne yazık ki kurumların stratejileri olmadan hareket etmesi nedeniyle başarıya ulaşamamış birçok uygulama ve içerik bulunuyor. 

Bunun nedeni ise markaların hedef kitlelerini dinlemeden, onların ihtiyaçlarını tespit etmeden bu uygulamaları hayata geçirmesi ve sonrasını getirmemesi… Maalesef, hedef kitle ile sürdürülebilir bir ilişki kurulamadığından da markalar bu alana uzun vadeli değil kısa vadeli anlık çözümlerle yatırım yapmayı tercih ediyor. 

Aslında temel problem online iletişimin geleneksel iletişimden apayrı bir araç olarak görülmesinde… Kurumların ve PR şirketlerinin öncelikle yapması gereken şey tabii ki ana iletişim stratejisi içinde online iletişimin nasıl konumlandırılacağına karar vermek ve tüm iletişim süreçlerini bu doğrultuda, birbirine paralel olarak yürütmek. 

Oysa “Facebook’ta takipçi sayınızı patlatacak bomba bir projemiz var” yerine “ana iletişim stratejinize paralel yürüyecek online iletişim stratejisi ile hedef kitlenizi dinleyen, onların taleplerini belirleyen, bu doğrultuda projeler üreterek, sizi tüketicilerle konuşan marka haline getireceğiz” vaadi çok daha başarılı sonuçlara ulaşılmasını sağlıyor. Çünkü elinizde tek kurşun değil, iletişim stratejisi doğrultusunda belirlenmiş birçok kurşununuz bulunuyor. Tersi durumda sosyal medyada hedef kitleye ulaşmak amacıyla sadece pazarlama odaklı ve ithal projeler hayata geçiriliyor. 

Son olarak dünyanın en büyük iletişim ağı Ketchum Dijital’in Avrupa Başkanı Gianni Catalfamo’nun Kasım ayında Bersay İletişim Enstitüsü’ne konuk olduğunda söylediklerini paylaşmak istiyorum: 

“Pazarlamacılar önce kampanya yapıp sonra dinlemeyi seçiyorlar. Oysa yeni dönemde hedef kitleyle her aşamada iletişim kurmak gerekiyor. Konuşmaya katılmak istiyorsanız söyleyecek anlamlı bir şeyler bulmalısınız. Neyin anlamlı olup olmadığına sizler karar veremezsiniz. Ne kadar paylaşırsanız, elinizdekilerin o kadar çoğalacağını unutmayın. İnternette öğrendiklerinizi sadece internette kullanmak zorunda değilsiniz. Şirketiniz bu sürekli diyaloglardan çok önemli ipuçları elde edebilir. İnternetle büyüyen neslin iktidara geldiğini göz önünde bulundurun ve çok geç olmadan siz de bu alana girin. Kontrolü kaybetmekten korkmayın.” 

Özetle bu işin bir trend olmadığının bilincinde olmak ve gelecekte tüketiciler üzerinde etkili olacağı dikkate alınarak sadece pazarlama için kullanmamak, müşteri ilişkilerinden araştırmaya, satıştan halkla ilişkilere kadar geniş bir yelpazede kurgulamak iş hedeflerine uygun uzun vadeli ve etkili çözümler geliştirilmesine olanak sağlayarak başarıyı kaçınılmaz kılacaktır.

Başarıya ulaşmak için; 

• Önce kurum/marka -ve tabii ki başlıca rakipleri- ile ilgili olarak bu mecralarda konuşulanları online takip araçları ile dinlemesi, takip etmesi; elde edilen verilerin analiz edilmesi, 
• Bu sayede hedef kitlenin beklentilerinin ve ihtiyaçlarının tespit edilerek ana iletişim stratejisine paralel online stratejinin kurgulanması 
• Bu stratejiden yola çıkarak hedef kitlenin yer aldığı online mecralarda algıyı güçlendirmeye yönelik projeler üretilmesi ve uygulanması, 
• Ayrıca çalışmalar kapsamında, sosyal medyanın fikir önderi konumundaki isimlerle, ilişkilerin en doğru ve etkin biçimde yönetilmesi gerekiyor. 

Ayrıca marka ve kurumların; 

• Online iletişim çalışmalarının pazarlamanın ötesinde kurumsal itibara katkı yapan kapsamlı ve strateji gerektiren bir araç olduğunu, 
• Online strateji içinde hayata geçirilecek projelerin viralden ibaret olmadığını, 
• Sosyal medya performansını geleneksel medya ölçümlemesi ile ölçülemeyeceğini, 
• Projelerin sürekli ve tutarlı olmasının yanı sıra modere edilmesi gerektiğini, 
• Sosyal medya kılavuzu ile kontrolü sağlayabileceklerini, 
• Sosyal medyanın medya satın alması olmadığını, 
• Her ne kadar şeffaf ve tehdide açık platformlar olarak görülseler de bu mecraların bir fırsat olduğunu, 
• Sosyal medya tecrübelerinin kurum içinde paylaşılmasını unutmamak gerekiyor.

Geleneksel ile Online İletişim Arasındaki Farklar

Bundan yaklaşık iki yıl önce marka ve kurumlar kendilerini sadece geleneksel medya aracılığıyla ifade edebiliyorlardı. Basın bültenleri, basın gezileri, basın toplantıları aracılığıyla medya ile iletişim kurabiliyorlardı. Son tüketici yeni bir ürünle ilgili bilgiye reklam ancak medyada haber olursa ulaşabiliyordu. Ve basın bültenlerinin etkisi ancak hazırlanan medya raporları sayesinde öğreniliyordu. OysaDavid M. Scott’ın dediği gibi günümüzde internet halkla ilişkileri yeniden halkla ilişkilendirdi. Çünkü online mecralar aracılığıyla artık markalar doğrudan alıcılarına ulaşmaya, onlarla diyaloga girmeyeve samimi ilişkiler kurmaya başladı. 

Online iletişimin kuralları ve sunduğu olanaklarla ilgili olarak hem sektörümüzde hem markalar ve kurumlar nezdinde ciddi kafa karışıklığı varken, özellikle bu alanın ölçülebilirliği ve kontrol edilebilirliği yönünde de ciddi kaygılar bulunuyor. Konvansiyonel alandan farklı dinamiklere, farklı kurallara sahip bu yeni dünyayı yeni keşfediyoruz ve konvansiyonel PR’dan farklı ve yaratıcılığa açık olması nedeniyle de heyecanlanıyoruz. 

Ama günün sonunda online’da da gelenekselde de markanızla ilgili algıyı tespit ederek, mevcut durum analizi yapmanız, ardından hedef kitlenizi belirleyerek bu hedef kitleye uygun içerikleri oluşturarak uygun kanallar aracılığıyla iletmeniz gerekiyor. Tabii bunun iş hedefine hizmet edecek şekilde kurgulanması gerekiyor. Baktığınızda teoride her şey aynı ama uygulama tarafında elbette farklılıklar söz konusu. Bir üniversite için belirlediğiniz strateji ile bir gıda markası için kurguladığınız strateji elbette birbirinden farklı oluyor.