Yeni medya’nın içinde ‘yeni’ medya

Tam yeni medyanın varlığına ve günlük hayatımıza nasıl entegre olduğuna alışmışken, 2-3 senedir web içinde naturası daha farklı yeni bir dünya oluştu; sosyal paylaşım ağları. Zaten 1990’ların yeni medyaları internet ve cep telefonları, reklamcılığın bilindik tüketiciye mesaj iletme denkleminde değişikliğe sebep olmuştu. Sosyal medyada kendi içinde bir reklamcılık kategorisi yarattı.

Klasik reklamcılıkta bir ürünün veya markanın vaadi klasik mecralar televizyon, basın, radyo, açık hava reklamları yolu ile tüketiciye ulaştırılırken, Internet tüketici ile birebir iletişime geçip, onu tanıyıp, anında reaksiyon alıp, kişiye özel iletişime geçme fırsatı yarattı. Sosyal ağlar da kulaktan kulağa arkadaş tavsiyesini de bu ortama taşıdı.

İnsanlar sosyalleşme, bağlantı kurma ihtiyaçlarını karşıladıkları arkadaşlarını, bilgilerini, hobilerini birbirleriyle paylaştıkları MySpace, facebook, yonja, orkut, a smallworld, internations, sosyomat gibi sosyal ağlarda toplanıyorlar. Ayrıca hobi ve boş vakit sitelerinin yanı sıra profesyonel amaçla kullanılan Linkedin ve Zing gibi siteler de sosyal medyadan sayılıyor. Her birey bir yayıncı olup haberlerini kişisel fikirlerini dünya ile paylaşmaya imkanı tanıyan Bloglar (e-günlük), verilecek mesajın daha da kısa olduğu; bir cümle yayıncılığı olan twitter türedi. İnsanlar cep telefonlarından yayınlarını yapabilir oldular. Gittikleri mekana ‘kayıt’ imkanı sağlayıp, mekanda sosyalleşme imkanı yaratan ‘location based social media’ yani ‘yere bağlı sosyal medya’ doğdu. ‘Foursquare’ bu servisin önde gelenlerinden. 

Sosyal pazarlama hareketi

Sosyal ağların kuvvetlenmesi ile Web’deki tıklama, arama kelime reklamcılığı dışında yeni bir kategori oluşmaya başladı. Reklam verenler web’de beyan edilen kişisel fikirler -arkadaş tavsiyesi- nin tüketiciler üzerindeki etkiyi fark etti. Örneğin ekşisözlük’te bir marka hakkında kullanıcı yorumunun marka’nın repütasyonunu nasıl etkilediği, Facebook’ta ‘beğen’ yaptığın markanın arkadaşların tarafından da beğenildiği gibi. Bu sebeple tüm reklam verenler bu yeni potansiyelin en etkili nasıl kullanılabilineceği konusunda kafa yormaya başladılar. Hala da yoruyorlar; yoruyoruz. 

Web üzerinde devamlı yeni oluşumlar gelişiyor ve bu gurupları tanımlayıp bir oyun kuralı oluşturana kadar yapılanma gene değişiyor. Oluşumun içinde kitleler o günün favori noktalarında gezinirken, markalar hedef kitlelerini bu sitelerde bulup, onlarla ilintili aktiviteler yaratıp marka aktiviteleri geliştirip, tüketici sayılarını genişletmeye çalışıyorlar. Örneğin Facebook gibi sosyal medya ağları çok sık ara yüz değiştiriyor ve ilgiyi canlı tutabilmek için devamlı yeni sayfa tasarımları yapıyor. Facebook ilk popüler olmaya başladığı sıralarda kişilerin statü’lerine koydukları her yazı diğer arkadaşlarının sayfalarında haber olarak çıktığı için, reklam ve fikir yönlendirmede kullanılabiliyordu. Bunu fark eden reklamverenler kişilerin statü’lerini kiralamaya başlamıştı. Ancak zaman içinde paylaşılan bilgi, arkadaş sayısı ve bu işi yapan artıkça statü’lerin etkinliği kalmadı. Bu sefer uygulama ve oyunlarla insanlar marka deneyimlerine davet edilmeye devam edildi. 

Sosyal medya trendinin nereye kadar ilerleyeceği, geleceğinin ne olacağı konusunda farklı yaklaşımlar var. Değişen bu pazar şartları sebebi ile Seth Godin gibi pazarlama guruları şirketlerde Ana Pazarlama Direktörü- CMM- Chief Marketing Officer, yerine Ana Hareket Direktörü – Chief Movement Officer olması gerektiğini söylüyorlar. Kısacası pazarlama eksperleri ‘pazarlama yapmaya çalışmayı’ bırakın, ilham verin, yönetin, markanızın tutkusuna ve tüketicilerinizin tutkularına bağlanarak kulaktan kulağa mesajınızı yayacak küçük ama bağımlı bir izleyici hedef kitle gurubu yaratın diyorlar. Ama tabii ki teori uygulamadan daha kolay. Vaat edilen ürün veya servisin mahiyetine göre sosyal medyada nasıl bulunmak istendiği değişecektir. Sonuçta bir markanın hedef kitlesi Facebook’ta vakit geçiren insanlarla kesişmeyebilir. Hedef kitlesinden hiç kimse web’de olmayabilir. 

İçerik reklamı

Yüksek kullanıcı sayısının değerlendirilip, sosyal ağlara verilen reklam gelirini artırabilmek için Facebook Nielsen ile işbirliği yaparak sosyal medya reklam efektifliğini ölçme çalışmaları başlattı. 6 ay boyunca 800,000 üzeri Facebook kullanıcısı ile anketler yapılarak, 70 reklamverenle yapılan 125’ten fazla Facebook reklamının sonuçları ölçülmüş. Bu çalışmada Nielsen sosyal medya reklam konseptini ‘parası verilmiş’ ve ‘kazanılmış’ medya olarak ikiye ayırıp; ‘parası verilip alınmış’ tanıtımın arkadaşlarınıza yönlendirilmesi ya da arkadaşlar arasında paylaşılmasını ‘kazanılmış medya’ reklam olarak tanımlamış ve 14 adet ‘become a fan’ -üyesi ol- fonksiyonunu reklam kampanyasına entegre etmiş olan Facebook kampanyasının verimliliğini Facebook’ta bulunan 3 farklı reklam tipine göre değerlendirmiş. 1- standart ‘ana sayfa reklam banner’ından yönlendirme, 2- ‘sosyal içerikli ana sayfa’ reklamlarından yönlendirme 3- organik olarak newsfeedlerle arkadaşlara gönderilmiş hikayelerden yönlendirme. 

Bu araştırmanın sonucuna göre insanlar genel reklamlardan çok, arkadaşlarının ‘newsfeed’lerinden gelen reklam bilgilerine daha çok ilgi gösteriyor ve daha çok hatırlıyor. Bu sonuç sosyal medyada reklamın bir kullanıcının içeriği haline dönüştüğü zaman kullanıcı üzerinde daha etkili olduğu anlamına geliyor. Araştırmanın bu aşamasında sosyal medya reklamlarının satış üzerine araştırması yapılmamış, ancak ileride bu konuda bilgi oluşması bekleniyor.

Tüm sosyal medya şirketleri ellerindeki tüketicilerden markalara maksimum fayda sağlayabilmek için medya şirketleri ile beraber yeni reklam ve etki ölçüm modelleri oluşturmaya çalışıyorlar ama açıkçası hala bazı soruların cevabı netleşebilmiş değil; bir insanın tavsiyesi başka bir insanın sevmesi mi demek; sanal dünya dışına taşan bir satın alma davranışı mı demek bilinmiyor. Kesin olarak bilinen, geleceği kaçırmamak için sosyal medya’da muhakkak yer alınması gerektiği. 

Sosyal Marka İletişimi

Bu ortamda tüketicinin gözünde var olmak sadece bir Facebook ve Twitter hesabı açılıp, üç beş insana mesaj yazdırmak demek değil. Herhangi bir pazarlama aktivitesi öncesi yapılan tüm hazırlık süreçlerinden bu mecra için de geçilmesi gerekiyor. Bir sosyal medya denetimi yaptırmak, başarı kriterleri belirlemek, kimin ne işi yapacağını organizasyon şemanızda belirlemek ve bütçe ayırmak gerekiyor. Ayrıca elde edilecek bilgilerin anlamlandırılıp sonuçlara varılması için vakit ve çaba harcamak gerekiyor. Bir nevi ilk veri bankası zamanlarında olduğu gibi hedef kitle verisi toplanıp sonra şimdi ne yapacağız deyip ‘a bu iş olmuyormuş’ sonucuna varmamak için sosyal medya hazırlıklarını dikkatlice yapmak gerekiyor. Bu sebeplerle sosyal ağlarda var olmak ve gerçek manada ‘reklam kampanyası’ yapmak birçok insanın düşündüğü kadar kolay ve ucuz değil.

Bu yeni akımda markaya en büyük faydayı sağlamak için ‘sosyal medya’da var olma kararı genel pazarlama stratejisi şemsiyesi altında konumlanmalı ve bu stratejiyi uygulayacak uzman ajanslarla çalışılmalı. Yurt dışında yapılan çalışmalarda bir sene boyunca sosyal ağlarda yapılacak etkili bir pazarlama çalışmasının maliyetinin bu iş için yapılacak alt yapı fiyatlandırmasını hesaba katmadan, sarf edilecek zaman ve işgücü olarak ortalama 200.000 USD tutacağı hesaplanmış. Bu bütçe Türkiye’de muhtemelen daha düşük tutacak olsa da, diğer pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi mecranın ve kampanyanın başarılı olup olmadığına karar verebilmek için mecranın ihtiyacı olan efor ve rakamdan daha azını harcamamak gerekiyor.